美国运动品牌 New Balance 最近披露了最新业绩：2023年销售额同比增长23%至65亿美元，创历史新高，在全球各市场都实现了两位数增长。品牌总裁兼首席执行官 Joe Preston 形容：New Balance 正处于黄金时期。
尽管 New Balance 并未单独披露中国市场的数据，但中国区副总裁 Arthur Ang 汪烈名先生对《华丽志》表示，中国是 New Balance 全球第二大单一市场，过去四年都实现了增长，去年也是历史以来中国市场表现最好的一年。New Balance 于2003年进入中国市场，2018年在中国设立了一家全资子公司。
近日，《华丽志》在 New Balance 位于南京新街口百货的 NB GREY 门店见到了 Arthur Ang 汪烈名先生。这家 NB GREY 于去年12月开业，是江苏首家 NB GREY 概念门店，目前正在呈现“Transition of Grey”主题焕新活动。
运动服饰市场竞争激烈，New Balance 为何在年轻群体中的热度持续攀升？一个百年传承的运动品牌，如何因势而动？以 NB GREY 为切入口，Arthur Ang 汪烈名先生与我们分享了这家百年品牌在中国市场的战略重点。
从NB GREY窥见New Balance的高端化策略
南京新街口百货 NB GREY 门店中，静谧的灰色空间点缀着花艺装置，一片春日生机；店内呈现未来感十足的 WRPD Runner 跑鞋、Grey Jacket 高端夹克系列、与独立设计师梁栋合作的 NB Hyper Sports 系列等。
Arthur Ang 汪烈名先生形容：“我们把全世界最好的 New Balance 产品都呈现在 NB GREY。”
Arthur Ang 汪烈名是新加坡人，长居于上海，是2008年第一批在中国建立 New Balance 架构的元老团队成员之一。在南京的这家概念店里，他与我们分享了 NB GREY 门店概念背后，New Balance 的高端化策略。
New Balance 的首家 NB GREY 于2020年9月在北京三里屯开业，回忆起开业当天，Arthur Ang 汪烈名分享了一个令他终身难忘的故事：
“9月10日，我记得我在店门口站了差不多20分钟，我看到一个人穿着 New Balance 的574走了过来。当时 NB GREY 还很新，他不知道这里有家新店，抬头看才知道这是一家 New Balance，他的脸一下子就亮起来了，眼睛也亮起来了，然后他笑了。”
“这是自豪的笑。从这家门店他看到我们的形象更高端、更时尚了，他因为拥有 New Balance 而感到自豪。”
在中国，New Balance 已经拥有多种店铺形态，比如专注于专业跑步的Run Hub、Running Store，主打运动休闲生活方式的1906及 UCC。
面对中国消费者日益增长的高端运动生活方式需求，New Balance 更在中国大陆创新推出 NB GREY 这一立足高端消费市场的店铺形态，NB GREY 的出现意味着 New Balance 市场战略往高端化演进。
Arthur Ang 汪烈名先生解释说：“现在奢侈品牌都进入了运动鞋领域。在中国市场，运动鞋品牌必须提供一些新的、更好的体验和产品。”
“每一位消费者都是多层次的，他可能有时想去高端店铺，有时想逛奥特莱斯店，这不是物质条件的区别，只是心态的不同。”
目前 New Balance 已在中国开设了20余家 NB GREY，分部在北京、上海、深圳、南京、成都等城市。Arthur Ang 汪烈名先生介绍：“我们不需要每一家店都面面俱到，而是要每一家店都能传达明确的信息和体验。”
他补充说，New Balance 对 NB GREY 的门店选址非常“谨慎（careful）”，比如南京这家 NB GREY 门店谈了整整一年才落定位置。新街口是南京主城的核心商圈，这里云集了南京新百、德基广场等各大商场，位于南京新街口百货一楼的这间 NB GREY 的铺位毗邻新街口步行街道，在商业氛围和自然客流上拥有天然优势。
品牌计划至多在中国开设60家 NB GREY。Arthur Ang 汪烈名先生认为：“门店的质量比规模更重要。”
同时，我们在 NB GREY 也看到了非常有意思的在地化尝试。各地的 NB GREY 门店里会不定期轮换限时主题，城市在地元素常常是这些主题的一大看点，此次在南京 NB GREY，梅花元素贯穿整个空间，与南京在地文化特色紧密结合。
关于在门店的精心投入，Arthur Ang 汪烈名先生说：“要做好品牌，必须建立起与人的互动。品牌故事和品牌体验，都需要在门店里、在现场传达。”
如何持续制造爆款？
南京 NB GREY 门店的鞋墙上，展示着时尚媒体赞誉极高的新款 WRPD Runner，以及在社交媒体上超高人气的1906R。
从苹果创始人乔布斯脚上的992，到音乐巨匠坂本龙一的990v4，再到一度支配中国街头的574，以及今天仍然话题不减的327和2002R，New Balance 创造了无数经典。它也因被美国历任总统克林顿、布什、奥巴马喜爱而被称为“总统慢跑鞋”。
能创造一个爆款已是不易，更何况是连续制造爆款，New Balance 是如何做的？
——从强大的品牌档案中创造变式
New Balance 是最早研究跑鞋的品牌之一。自1938年品牌的第一款跑鞋诞生以来，New Balance 已经积累出惊人的品牌档案（Archive），从3系、5系到千系，鞋迷们对 New Balance 的鞋款型号如数家珍。
这份深厚的历史档案为今天的 New Balance 提供了源源不断的灵感。尽管目前 New Balance 的许多畅销款都源自80、90年代风格，但如果说 New Balance 的“翻红”是搭上了复古风潮的东风，这一定是片面的。
New Balance 首席营销官 Chris Davis 曾过这样一句话，他希望 New Balance 成为“一个有传承的品牌，而不是一个‘传统品牌’。”
2023年底新推出的 WRPD Runner，就是“在传统之上打破传统”的例证，它被时尚媒体称为是“该品牌迄今为止最大胆的运动鞋”，采用轻量化 FuelCell 中底技术搭配波浪形花纹外底，展现了品牌对未来质感美学的理解，在运动功能与时尚属性实现了新的融合与平衡。
近期品牌在中国最新发售的两款全新配色以不同灰调为主色，“格调灰” 在冷调的衬托下尽显丰富层次，“静谧灰” 则别具内敛与雅致的气质。
WRPD Runner 的创作者——New Balance 英国办公室的高级鞋履设计师 Charlotte Lee 介绍，当其他款式都偏向于 New Balance 以往的复古风格时，WRPD Runner 更偏向未来主义。
这是一种刻意为之的转变，尽管 Charlotte Lee 从 New Balance 的档案库中搜寻灵感，但她有意让 WRPD Runner 与经典鞋型做出区分，“我们想让这款鞋有New Balance的感觉，但不是那么直白”，Charlotte Lee 补充说，“快速”、“有机”、“未来主义”，这些抽象概念塑造了这款鞋。
——联名破圈，为真正的穿着者做产品
南京 NB GREY 门店的中心位置陈列着新上市的 NB Hyper Sports 系列，该系列由 New Balance 与中国设计师梁栋共同创作完成，在跑者服饰的功能性设计上加入设计师擅长的“解构”与“拼接”的设计手法，力图表达 New Balance 独特的跑步美学。Arthur Ang 汪烈名先生表示，未来还希望与更多的中国设计师合作。
据介绍，NB GREY 将是 New Balance 与诸多知名品牌及设计师合作款的发布阵地。
自2017年起 New Balance 频繁释出新联名，在潮流圈引起了极大的关注，联名对象包括 Miu Miu、Casablanca、Moncler 集团旗下机能服饰品牌 Stone Island、纽约潮流品牌 Aimé Leon Dore 等。
New Balance Made in USA 的创意总监、New Balance MADE 支线的主导者 Teddy Santis 曾这样解释他对联名的思考：“我们不是想去做非常稀缺的产品，我们为那些真正想穿它的人做产品……像 New Balance 这样拥有传承的品牌，更值得冒险用新产品去赢得机遇。”
业内人士评论，New Balance 的联名合作中商业化成分是较轻的，它并不试图利用联名产品的稀缺性来炒高品牌在二手市场的热度，而是更加专注于产品的设计本身。
百年品牌，传承与创新的关键是什么？
1906年 New Balance 创立于美国马拉松之城波士顿，创始人 William J.Riley 受鸡爪结构启发设计研发了足弓支撑器，创造出全新的平衡体感，“New Balance”因此得名。1938年，New Balance 的第一双跑鞋问世，开始出现在各种专业马拉松赛事中。
对穿着者需求的关注贯穿于 New Balance 的历史，也令它创下多个 “第一”和“最佳”，比如：诞生于1960年的 Trackster 是世界上第一款提供不同鞋楦宽度的跑鞋，1976年 M320 鞋款当选为美国跑鞋权威杂志《跑者世界》（Runner’s World）的年度最佳跑鞋……
百年历史传承铸就了 New Balance 丰厚的品牌资产，如 Arthur Ang 汪烈名先生在采访中提到：“自1906年以来，New Balance 在运动（sports）和工艺（craftsmanship）两方面创造了深厚而久远的影响。”
今天运动市场的竞争格局异常激烈，New Balance 依然坚守品牌 DNA，关注当下消费者的需求，从中挖掘机会并不断创新，这或许正是它保持活力的关键。
正如 Arthur Ang 汪烈名先生说：“消费者变得不一样了，越来越有自己的想法，他们是见多识广的，追求更好的东西。”消费者的变化督促着品牌不断求新求变。在这背后，Arthur Ang 汪烈名更在反复思考，什么样的创新是真正对消费者有意义的？
从 NB GREY 门店，我们能直观感受到 New Balance 的创新与变化。门店中不仅发售 MADE 系列等支线产品，以及与诸多知名品牌及设计师的联名款，去年开始越来越多地加入New Balance Shanghai Design Studio 所设计的服装系列，包含南京门店中展示的 Grey Jacket 高端夹克系列。Grey Jacket 兼具性能与时尚风格，为中国消费者提供了更精致多样的选择。
值得一提的是，New Balance在2019年成立了Shanghai Design Studio，该部门为中国消费者开发服装产品。
当被问到在中国，与消费者共鸣的关键是什么？
Arthur Ang 汪烈名先生回答说：“我们有真实的故事。在中国，我们能够创新讲故事的方式，能够理解和尊重中国消费者。”
“与消费者沟通，最终是要‘诚恳’（honest），这意味着你传达的东西不能背离品牌的 DNA。把品牌的故事说清楚，才有资格去和消费者培养和建立‘联系’（relationship），才让消费者理解你，爱上你，让品牌成为他生活中的一部分。”
或许可以理解，这种态度也是 New Balance 如今施行“高端化”策略的基石。
丨文章来源：华丽志
丨图片来源：New Balance提供、New Balance 和Miu Miu官方微博
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