过去一年多，加拿大瑜伽运动品牌lululemon（露露乐蒙）国际市场和美国市场（贡献了六成营收）的表现堪称冰火两重天：

 

以最新发布财报的第二财季（截至7月28日）为例，lululemon 全球净营收同比增长7%，其中最大的贡献者是中国大陆，净营收同比大增34%，推动国际业务净营收增长29%；而美国市场则同比下跌0.2%。

 

在财报发布后的电话会议上，首席执行官 Calvin McDonald 指出，美国市场的问题在于“女装业务的下滑”，而男装业务保持了增长。而女装业务下滑的原因可以追溯到早期决策，“产品规划减少了核心款式和季节款式的新颖性，从而影响了女性顾客的转化”，Calvin McDonald 透露，“组织架构的最新改变将使创意设计和商品企划职能的地位相当。”

 

 

Calvin McDonald 表示，随着我们对女装业务进行更详细的分析，我们发现最重要的问题是我们的产品规划减少了核心款式和季节款式的新颖性。我所说的 “新颖性”，是指我们在产品系列中引入的季节性更新，通常表现为颜色、印花、图案和轮廓，而不是我们的创新通道，我们的创新通道仍然很充实。

 

“由于先期的决策导致产品新颖性低于历史平均水平，对女性顾客的转化率造成了影响，因为她们可选择的新品减少了。虽然我们的女装品种都出现了这种减少，但对下装和在线渠道的影响更为明显。过去我们凭借新品取得了不错的业绩，但现在的新品数量却不足以激发女性顾客的购买欲望。”

 

Calvin McDonald 进一步表示，对于产品的关注已从组织架构的改变开始。

 

“我们在今年 5 月宣布了产品组织内部的变动，实施了新的汇报架构：

 

全球创意总监 Jonathan Cheung 向我汇报，

 

首席商品企划官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报，Nikki Neuburger 担任首席品牌和产品激活官。

 

“在以前的架构中，设计和商品企划都由一位领导负责。作为一家高增长的公司，这样的产品组织结构曾对我们非常有利 —— 从2018年到 2023年的五年间，我们的年均复合增长率达到 24%，营收达到 100 亿美元。但展望未来，我们认为这是一个重新定位和采取不同方法的机会。”

 

自从这一转变以来，Nikki Neuburger 和我都花了大量时间与团队一起工作，我们很高兴新的架构使创意设计和商品企划处于同等地位，并重新建立了产品组织内部必须存在的健康平衡。

 

这种平衡在产品创作中得到了体现，有助于调整新品与核心产品的比例，以及这两个团队在产品创作和商品企划中的关系。此外，品牌/营销组织与商品团队的关系更加紧密，销售方面的业务由一个领导负责，确保机会识别与需求创造计划能够更早地对齐。

 

“从品牌到商品销售，从设计到创造产品，以及顾客一直在寻找和期待的品类比例组合，都能从中获益。”Calvin McDonald 总结道。

 

 

Calvin McDonald 进一步表示，我们的短期行动计划利用我们在追踪和快速设计能力上的优势，尽快为我们的女装系列带来更多当季新品。团队正在紧追我们的一些热销产品，包括颜色和图案协调的紧身裤、采用 Softstreme 面料的金色拉链潜水服，以及新的剪裁和季节性面料产品。我们的快速设计能力使我们能够更快地将新产品引入我们的产品系列，同时在新剪裁的测试和学习中不断进步。

 

“我们乐观地认为，在接下来的几个季度里，我们将开始看到这些战略带来的好处，并在 2025 年春季之前恢复到历史平均的新品水平。”

 

今年7月，在收到大量消费者反馈后，lululemon宣布停售7月初才开卖的最新瑜伽裤系列 Breeze Through。

 

Calvin McDonald 在会议上对此做出回应，“这是本季度为参加高温瑜伽和其他高热锻炼的客人提供的新产品。这是一次小规模采购。我们认为这是一次测试和学习。

 

“虽然顾客对面料感到兴奋，但设计并没有达到他们的期望。倾听顾客的意见对我们的定位和品牌发展至关重要。我们采取了暂停销售的正确举措，并期待着在未来重新推出，但不会在2024年或2025年初推出。”

 

此外，Calvin McDonald 坦言，虽然我们对美国女装业务近期的表现感到失望，但我们看到了美国业务的许多优势。

 

线下门店仍具有很高的生产力，每平方英尺销售额在行业内遥遥领先，开设的新店取得了成功，让我们对目标（到 2026 年，美洲地区每年增长约 5%的面积）充满信心。”

 

“我们已经拥有了超过2000万的核心会员，我们刚刚开始充分利用会员计划的力量，该计划使我们能够更深入地与顾客互动，提升顾客忠诚度，并增加长期价值。”

 

“虽然我们在美国的知名度取得了积极的增长，但仍有大量机会将 lululemon 推向新的消费群体。” Calvin McDonald 总结道。

 

 

按品类划分，第二财季，品牌男装业务同比增长11%，超过女装（6%）及配饰（7%）。

 

Calvin McDonald 表示，男装业务持续展现出强劲的势头，市场份额稳步攀升。多个男装产品系列表现突出，春季推出的 Zeroed In 系列迅速赢得客人青睐，Pace Breaker 系列短裤也持续收到热烈响应。他对秋季的女装产品规划也表示了很高的期待。在第三财季，品牌将丰富拓展训练产品系列，引入全新的功能性面料为 Wunder Under 系列提供新选择。chargefeel 女士运动鞋款、经典的 Align™ 系列也将推出季节性新品。

 

“今年，我们邀请了美式足球运动员 DK Metcalf 和 Odell Beckham Jr.作为北美地区的代言人，推出了包含男女休闲服饰和 Cityverse 运动鞋在内的宣传活动。”

 

“随着我们提高商品多功能性和产品广度的认知，吸引年轻顾客，特别是男性顾客仍是一个机会。”Calvin McDonald 补充道。

 

值得一提的是，中国大陆的净营收涨幅是所有市场中最大的，同比增长34%，按固定汇率计算增长了37%。

 

Calvin McDonald 表示：我们对中国大陆市场的潜力感到兴奋，我们在中国大陆的门店数量相对市场规模仍然较小，采取了非常本地化的品牌策略，通过与本地健身教练、影响者的合作以及独特的活动来提高社区认知度。我们在一线、二线和三线城市的开店和测试中看到了良好的反响。

 

“我们预计2024年将净开设 35 至 40 家门店，并完成约 40 家优化，这将有助于整体面积以低两位数增长。新开的门店将包括 5 至 10 家位于美洲的门店，其余位于国际市场，主要是中国大陆。”

 

 

｜文章来源：华丽志

｜图片来源：lululemon 官网