今年双11落下大幕，这次官方没披露具体GMV。阿里短评了句“稳中向好，交易规模与去年持平”、京东委婉表示“超越行业增速”，抖音电商和快手电商则分别强调了日均销量和短视频订单量的同比增长情况。

关于今年双11的GMV到底如何？截至发稿可查的数据有二：一是来自招商证券，“全网电商交易额达11507亿元，同比增长13.43%”。另一个源于星图数据，“综合电商平台、直播平台累计销售额为11154亿元”。

以鞋服行业为例，双11向来被视为冬装销售的重要节点，但今年的表现略显乏力。据公开数据显示，今年双11第一波售卖期（10月31日-11月3日），天猫鞋服品类销售额同比下降近20%。越是身处变局，越要寻求解决之道：降低大促预期，转而追求“更长期的、更持续的生意”。

为帮助品牌弯道超车，找到可持续增长线，日前数云营销学院发布了《2022鞋服行业全域消费者数字化经营白皮书》，内容涵盖行业趋势、破局打法和实战案例三部分。数云营销学院通过对品牌方的需求调研和交付专家的深度访谈，全面总结了多年来服务头部品牌的实战经验，系统提炼了适合鞋服行业的全域增长策略模型。

01

行业发展进入“存量时代”，全渠道数字化布局成大势

据国家统计局数据显示，在经历2018-2020年的连续负增长后，2021年中国服装鞋帽、针织纺织品类商品零售额年度增长率达11.95%，同比增速甚至超过商品零售额增速。

对极倚重线下的鞋服行业而言，疫情对门店营业影响巨大。闭店潮下的2020年，鞋服线下规模出现大幅缩水；转入2021年，疫情进入常态化，线下稳步回血。在技术发展解决试穿、选码等刚需体验需求前，线下仍是鞋服行业的经营重点。

另据公开数据显示，2021年鞋服行业的线上市场规模增幅为20%，而前几年这个数字都稳定在10%。之所以增速喜人，一定程度上得益于品牌/企业全渠道布局和服务能力的提升，很好地顺应消费习惯的改变。

疫情强化了消费者线上消费的习惯，加之抖音兴趣电商、微商城等新兴平台崛起，消费者全渠道、多平台种草和拔草成为普遍现象。

2021年爆发的新疆棉、鸿星尔克等事件，也在一定程度上刺激了鞋服消费，较其他品类有了更大增幅。

02

全渠道布局和会员运营相得益彰，从“广度和深度”挖掘存量价值

疫情影响仍在继续、流量红利逐渐退潮，先行者们不断意识到：相较于一次性流量买卖，留量经营无疑成了更经济且可持续的生意。

如何从以往线下实体门店与线上平台电商的传统业态，走向线上线下融合的全域业态，通过全域触点低成本、高效运营消费者，是鞋服品牌需解决的问题。

多年来，数云以服务商身份持续参与鞋服企业的消费者数字化经营转型，沉淀出一套“全域经营策略方法论”。

在数云和众多鞋服品牌的合作中也能看到：“全渠道数据打通”成为基础，“全域会员体系建设”已是经营标配，“全渠道会员洞察”、“全场景精准营销”成为重中之重，“私域长效经营”的价值也逐渐显现。

品牌/企业进行全渠道布局是从“横向”维度，通过规模化布局来“承接需求”，扩大销售机会。而全渠道会员运营则是从“纵向”维度切入，以步步为营的深度运营，通过“挖掘需求”来创造销售机会，提升单客价值。

我们看到，鞋服品牌在运营过程中：一方面，以全渠道等级、积分体系的统一性保证品牌体验的一致性，以差异化的权益设计打造会员引力，从而强化品牌认知、提升转化动力。另一方面，基于标签体系和消费者画像，围绕会员全生命周期制定营销策略，进行精准触达和个性化营销，在运营提效的同时，优化会员营销体验，提升活跃度和留存转化。

03

先行者的力量，消费者数字化运营是道开放题

数字化催生了新的销售渠道和营销互动方式。在对传统的人、货、场模式产生挑战同时，也带来了新的机遇和革新动力。

在消费者数字化运营这条大道上，不同鞋服品牌/企业所需的产品和服务侧重点不同。行业本身的特殊性（如更强的产品季节属性和巨量的SKU等），以及品牌/企业所处发展阶段或经营重点不同，都会导致需求不同。

为此，白皮书案例部分从数云服务的近千家鞋服品牌中，精选出不同发展阶段的鞋服品牌，从该阶段品牌的通用需求点切入，输出“产品+服务”的组合拳打法，如：

·以线下门店为主的鞋服品牌在后疫情时代，如何持续激发导购，提升到店转化能力和离店服务？

·数字化门店在解决高库存方面有何妙招？

·轻奢类鞋服品牌如何做到营销和体验的“鱼和熊掌兼得”？

·集团型运动品牌如何实现全渠道多品牌消费者数字化经营？

全域消费者数字化经营是道开放题，没有标准答案。需要品牌选择适合自身发展现状的方式切入，不断完善数字化基建、持续提升全域运营能力，实现持续增长。

因此，对于尚未涉足但有意布局全域消费者数字化经营，或已经搭建全域经营体系希望进一步提升规模和价值的企业，这本《2022鞋服行业全域消费者数字化经营白皮书》具备一定的借鉴和参考意义。

文章来源：亿邦动力