尽管市场环境的挑战愈发明显，但品牌积极穿越商业周期、攫取增长的火焰并未被宏观挑战吹灭。
2 月上旬，高端功能性服饰品牌和生活方式品牌加拿大鹅发布截止 12 月 31 日的 2024 财年第三季度财务业绩。数据显示，2024 财年第三季度总收入继续同比增长，而作为加拿大鹅全球第一大市场的亚太地区，在营收数据上承担起了“中流砥柱”的作用，同比增长 62%。此外，直营渠道、品类拓展等品牌战略也收获了亮眼的进展。财报发布后，截至当日收盘，加拿大鹅公司股价较上一交易日上涨 8.51%。
面对消费者行为变化所产生的结构性转变，打造更吻合其价值认可的产品及服务，将成为新阶段的关键发力点。这也是奢侈品市场及时尚产业，在未来一段时间值得探索的方向。
过去，高端曾经意味着跟随潮流，外显自己的身份、地位；而如今的高端消费者更为注重品牌的真实性，希望获得带来情感共鸣的消费体验，看到与消费者个人信念契合的品牌行动。
2018 年加拿大鹅正式进入中国市场之时，即以“高端功能性”打响品牌。消费者也因此相信加拿大鹅可以为消费者提供周到防护，应对多变气候和环境，前往之前没有探索过的区域。在财报发布后的分析师会议上，加拿大鹅表示 2024 财年第三季度期间，中国内地客流量翻倍，双十一销售额取得历史新高，寒冷天气推动了品牌派克大衣品类显著增长；而海外“黑五”期间专门店客流量破纪录，可比销售额增长 40%。这些都印证了消费者对加拿大鹅的信任。
在此基础上，品牌加强对女性消费者和 Z 世代的关注，通过联名在实现年轻化的同时，深入传递品牌价值内核。与设计师品牌 Pyer Moss、潮流品牌 OVO 等的联名合作，不断推动品牌在细分消费群体之间的关注度与辨识度。与日本潮牌 Bape 的第二次合作则成为加拿大鹅在 2024 财年最为畅销的联名系列。
如果说品牌的高端功能性基因是产业增速放缓时期的品牌增长的保障；那么，直营（DTC）业务则是推动加拿大鹅保持韧性的关键。
自 2014 年加拿大鹅品牌首次进驻电子商务，2016 年在多伦多和纽约开设首批旗舰店开始，加拿大鹅开始了为期数年的直营转型计划。从 2024 财年第三季度数据来看，直营模式继续为加拿大鹅带来了良好收益。全球直营渠道收入增长 14%，而直营渠道销售额占总销售额的比重，从上一财年同季度的 78% 增长到 84% 。
值得一提的是，加拿大鹅也重点“押注”亚太市场。目前加拿大鹅全球专门店总数已达到 65 家，仅中国内地市场就占其中三分之一以上。2023 年 6 月，加拿大鹅还将位于北京三里屯太古里的中国内地首店升级为全球面积最大的旗舰店。
直营的零售模式，可以直接面对消费者，推动品牌以消费者为中心进行人、货、场的重塑，让品牌方充分了解消费者需求，从品牌到商品做出更快、更精细的反应。
对于加拿大鹅而言，直营零售提供的不仅是“低增长周期”下，亮眼的财务数据，还有利于实现品牌形象管理及更好的客户服务，从而实现品牌增长韧性。
面对客流量、全渠道录得增长的中国市场，加拿大鹅通过布局体验式零售空间，及更具特色的本土化活动释放在华深耕的强烈信号。
以位于北京三里屯太古里的全球面积最大的旗舰店为例，在该座独栋建筑一楼，加拿大鹅设置了 Cold Room 低温体验室，体验室内模拟伴有积雪的低温环境，帮助消费者感受加拿大鹅产品的出色功能性；在二楼专属体验区，设有露天花园，陈列区内放置了品牌六十余年历史中标志性单品。
在其他店铺中，品牌“心向无界”（Live in the Open）的理念也通过产品和艺术展示进行表达，打造结合产品性能与美学的多元消费体验。
去年 6 月，加拿大鹅携手山水自然保护中心，启动三江源国家公园长江源区域示范村自然体验和社区参与项目。这个项目是品牌在加拿大以外开展的首个大规模国际企业社会责任项目，为期多年，包含生物多样性监测和研究、社区发展、政策研究以及公众参与等各类活动，支持生物多样性保护，促进人与自然和谐共存。
10 月，加拿大鹅于中国上海举办五周年庆典活动，品牌六十多年历史中的经典产品一一呈现，结合极具文化特色的绛州鼓乐，将中国元素与品牌 DNA 进行了精妙的结合。而在 11 月的进博会现场，加拿大鹅以“心向无界：同启新境”为主题，进一步彰显了品牌面向中国市场的坚定承诺。
随着加拿大鹅在亚太市场尤其是中国市场，持续实施本土化策略，品牌在面对不稳定的市场气候时展现出了更为强大的决心。
随着奢侈品整体市场的增长放缓，构建多元化收入结构已经成为行业共识。加拿大鹅也将品牌独特定位——高端功能性与时尚的结合，拓展到了派克大衣之外的其他品类，这不仅是业绩安全感的来源，也是支撑未来有效增长的关键支柱。
从 2011 年的轻量羽绒服，到 2015 年的首个春装系列，2017 年的针织系列，再到2021 年的鞋履系列，加拿大鹅已经打造了一套成熟的品类拓展链路——开创一个品类，之后扩展，并在品类内获得增长，而一切都基于品牌的高端功能性基因。
四季皆宜的多样化产品不仅填补使用场景的缝隙，也为品牌提供了广阔的潜力和发展空间。2024 财年第三季度的财务报告显示，加拿大鹅非派克大衣品类收入高于去年同期，在第三财季中的收入占比提高。其中，服饰品类增长最快：美国、加拿大和欧洲、中东、非洲（EMEA）实现双位数增长，亚太市场更是实现了翻倍增长。
对于加拿大鹅而言，品类拓展为表，深化内功是里，表里结合才能打造扎实的产品和扎实的品牌影响力。
早在开发鞋履品类之前，加拿大鹅完成了加拿大户外及工业鞋履制造品牌 Baffin 的收购，获得了鞋履供应链和制造方面的专长，并且通过消费者洞察了解到“加拿大鹅鞋履”的搜索需求在四年内增长了 85%，2021 年，加拿大鹅在中国首发鞋履系列，从最初两款 Snow Mantra 功能性长靴和 Journey 踝靴开始，之后每一季加拿大鹅都会扩展品类，增添新款式，包括去年夏季推出的运动鞋履系列。
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Canada Goose 加拿大鹅 Glacier Trail 运动鞋和 Glacier Trail 高帮运动鞋
2022 年加拿大鹅推出的 Kind Fleece 羊毛抓绒系列成为了门店“爆款”。这款面料柔软、透气，由可持续羊毛和生物基纤维制成，一经推出数周内售罄，并在之后持续热销。2023年，加拿大鹅收购了高端针织服饰生产商Paola Confectii，进一步增强了内部专业知识的累积，推动品类拓展的续航力。
凯文·凯勒先生在《战略品牌管理》一书中曾指出，今天的品牌资产模型不再是基于企业的传播轨迹，而是以顾客为中心的分布式存在。从这一角度来看，加拿大鹅在围绕消费者需求从细分品牌成长为品类品牌的过程中，适度进行品类扩展，不仅是基于产品、功能等低维度的竞争，而是关乎品牌情感、信任、价值观等更高维度的品牌资产的塑造。
加拿大鹅的五年战略增长计划仍在进行，面对有挑战性的宏观环境，加拿大鹅通过 2024 财年第三季度财务业绩交出了一份优秀答卷。
在第三财季报告发布同日，加拿大鹅还宣布任命程腾宽为中国区总裁。据公开资料，程腾宽在奢侈品牌管理领域拥有超 15 年经验，曾担任Richemont 集团旗下高端腕表品牌 Panerai 的中国区董事总经理，并在推动品牌快速成长、扩展电商平台以及深化与主要业主和品牌采购伙伴的合作关系上起到了重要作用。未来行之将至，2024 年中国区人事任命预示了品牌未来将会持续深入亚太和中国地区的增长，以强劲的实力及差异化的品牌优势穿越周期。
文章来源：WWD
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