去年，整个服饰界都处于一片哀鸿，而翻看国内设计师第一股江南布衣的财报，这个小众品牌仍旧逆势增长，业绩创下新高。

 

把文艺小众的衣服卖得好，这背后需要考量诸多因素。

 

比如该怎样抓住大量的超优质付费人群，如何树立坚挺的品牌溢价，如何有效做到产品触达和宣传，又如何让加盟商和市场看好和买单，种种方面江南布衣都做的很好。

 

只是小众设计和大众审美本就对立，当年营收冲刺100亿，门店数冲向3000家，江南布衣继续做下去，该如何平衡品牌调性和市场规模的问题？又该如何平衡较高产品溢价和经济下行下消费收缩的问题？

 

01

逆势增长，业绩坚挺

 

在国内服饰界，江南布衣和地素可谓是最赚钱的中淑品牌。

 

和走公主风的地素不同的是，江南布衣主打小众文艺风，并通过收购和开创矩阵品牌，向消费者提供一整套美学解决方案。

 

目前，江南布衣旗下已经拥有9个子品牌。通过“成熟品牌+成长品牌+新兴品牌”三级梯队布局，覆盖从大众到高端、从成人到儿童的同一种价值观全场景需求。

 

国家统计局发布数据显示，2024年全年，国内社会消费品零售总额同比增长3.5%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长只有0.3%，增速远远低于整体水平。光2024年，鞋服行业至少有3546家门店关闭。

 

就在服饰行业普遍亏损、业绩承压的2024年，在68家披露财报的A股服饰上市公司中，有12家亏损超过1亿元，24家营收和净利润双下降，而江南布衣仍旧赚到了不少钱。

 

翻看江南布衣2024年后半年财报，报告显示，公司收入增长5%，达到31.56亿元，净利润为人民币6.04亿元，同比增长5.5%。报告期内，公司净资产收益率高达24.9%。

 

再结合全年业绩来看，2024财年，江南布衣的总收入为52.38亿元人民币，同比增长17.3%；净利润为8.48亿元人民币，同比增长36.5%。

 

去年下半年，江南布衣线下渠道收入同比增长了3.5%；线上渠道的收入则增长了11.9%，并且线上渠道毛利率同比提升了2.3个百分点，达到64.2%。要知道LV2023年的毛利率才仅为68.8%。

 

其中，主品牌JNBY贡献17.6亿元的收入，占据55.8%的营收份额，稳居核心支柱地位；成长品牌速写、jnby by JNBY和LESS合计收入12.02亿元，贡献稳定。

 

虽然江南布衣的男装品牌速写在去年营收下降6%，但儿童运动品牌on my game、童装品牌POMME DE TERRE、家居品牌JNBYHOME等新兴品牌，收入同比暴增147%，半年内新增49家门店。

 

报告期内，江南布衣整体净开101家门店，独立实体零售店总数达2126家。

 

财报显示，江南布衣的会员消费再创新高，报告期内品牌年消费超5000元的高净值会员逾33万，比去年同期增加3万。贡献的零售额为46.8亿元，贡献了超过六成的线下零售额。

 

也就是说，江南布衣每年只要服务好会员，就能妥妥净赚几个亿。

 

把时间线拉长，看下江南布衣近五年的业绩，2019至2024财年，江南布衣总收入从33.58亿元上升到52.38亿元，增长55.99%，年复合增长率9.3%。

 

2019至2024财年，净利润从4.85亿元上升到8.48亿元，增长74.85%，年复合增长率11.82%。过去几年，这家公司整体来说，成长性不错，也因此被市场和投资者青睐，股价也较为稳定表现不错。

 

02

设计师第一股，调性与粘性

 

1994年，设计师李琳与丈夫吴健在杭州创立“江南布衣”，灵感源于江南水乡的自然人文，强调返璞归真的设计理念。

 

在随后的发展过程中，江南布衣在2000年推出男装品牌“速写”，主打都市年轻群体的艺术化设计；2011年成立童装“jnby by JNBY”，延续了品牌的自然主义风格。

 

2016年，江南布衣在香港上市，成为首个中国设计师品牌第一股。

 

江南布衣之所以卖的好，关键在于成功拿捏了高端的品牌调性和优质的用户粘性。

 

先来看价格，江南布衣的主产品线，连衣裙价格普遍在800至3000元，外套大衣的价格普遍在1500至5000元，高端产品线LESS的一件皮大衣的价格甚至要8000至12000元。

 

再来看衣服材质，江南布衣的基础材质有棉、麻和苎麻，高端材质有桑蚕丝和羊绒羊毛，用料上极为强调材质本身的原始质感，呼应品牌的“东方极简”美学。

 

江南布衣的设计师团队，几乎只选取北京服装学院和中央美术学院设计系的学生，并且每年只招聘三到五个，录取率极底。

 

目前仅有70多人的设计师团队，保障了品牌的设计感和原创性，进而保障了品牌的调性。

 

品牌调性突出之外，江南布衣还有着极强的会员粘性。自2016年上市以来，江南布衣的用户数由120万增加至2024财年上半年的740万。

 

其中，活跃会员数从2016财年的26万增加至2024财年的55万，核心会员从11.8万增加至31万。

 

核心会员贡献的终端流水占比日益增加。据江南布衣介绍，年度购买总额超5000元的会员消费零售额达43.3亿元，为江南布衣贡献了线下渠道零售总额60%以上的收入。

 

这些高净值会员不仅消费能力强，而且对品牌的忠诚度极高。

 

在营销上，江南布衣也很有一套，一切种草紧紧围绕着以人为核心。比如江南布衣在微信小程序上推出了“会员积分商城”和“先试后买”等一系列人性化服务，让消费者感受到被重视和关怀，从而增强了对品牌的认同感。

 

江南布衣还推出了“BOX+不止盒子”服务，由专业搭配师为用户1V1制定个性化专属搭配方案，通过“盲盒”形式寄给用户，提供先试后买的服务。

 

这种服务不仅提升了会员的购物体验，还增加了会员的忠诚度和复购率。此外，线下的门店导购，还会邀请会员定期参加时尚活动，让会员感受时尚的体验感直接拉满。

 

即使贵，这群消费者也非常愿意买单，最为经典的就是骨灰级粉丝们会选择，工作日穿江南布衣去通勤，周末穿LESS的高端礼服去参加聚会。

 

03

规模和品牌调性，何去何从

 

尽管江南布衣业绩仍旧出众，但受市场影响，还是小幅出现了增速放缓的情况。

 

具体来看，本报告期内，毛利率微跌，从65.2%降至65.1%。公司存货为9.9亿，同比增长了32%。净资产收益率24.9%，同比去年微跌0.3个百分点。

 

报告期内公司经营活动现金流入总额为9.65亿元，较上年同期的11.9亿元同比下降18.9%。

 

华西证券研报显示，2025财年上半年江南布衣、速写、jnby by JNBY和LESS四大品牌店效均出现不同程度的下滑，下滑幅度分别为-0.3%、-8%、-5%和-7%。

 

最令江南布衣头疼的，当属男装速写该怎么卖好。面对近几年兴起的始祖鸟、迪桑特等户外男装的兴起，已经20岁的速写几乎陷入了原地踏步的尴尬处境。

 

速写定位的客户群体是介于25至40岁追求穿衣乐趣的男士，这一范围在当下正愈发狭窄，很大程度上限制了品牌的发展。

 

对于都市男装来说，可选品牌越来越多，单农、COS、nice rice，Razzle都是速写有力的竞争对手。因此，速写想重获增长，就不得不进行定位和理念上的动刀。

 

去年9月初，江南布衣提出了保持2026财年百亿零售的目标不变。为此，江南布衣在去年还疯狂进行了一波品牌收购，先要做大小众的生态体系品类。

 

2024年3月，江南布衣联合设计品牌代理商GDD，共同完成英国家居设计品牌E&S的收购。4月，又江南布衣以0.96亿元收购杭州慧聚51%的股份，将OMG运动、童装品牌onmygame纳入旗下，进入运动服饰市场。

 

去年11月，江南布衣还以167.2万元，获得了买手制百货品牌B1OCK。截至目前，B1OCK、onmygame已纳入上市公司报表，2024年下半年，两个品牌涨势喜人，营收增速分别超50%、100%。

 

想完成这一目标，江南布衣还需要在更大范围内开店，尤其是在下沉市场依托加盟商开加盟店。

 

然而，规模永远是设计的敌人。当市场足够大，服饰的设计便由市场需求来决定，而非设计本身。

 

一方面，在二线以下的下沉市场，当森马和美邦这些步行街品牌卖的不好，江南布衣反而成了县城加盟商争相加盟的香饽饽，业绩非常坚挺。

 

开一家江南布衣，笼络住县城最小资的一部分群体，既能在当地拿到最好的店铺位置拥有谈资，卖的衣服又有着超高溢价能赚不少钱。

 

但另一方面，如果让大众的喜好决定了设计师的生产，那么江南布衣的调性势必会下降，死忠粉们也一定会被稀释。如果不这么做，大批量生产之后，卖不动的就又成了品牌的库存。

 

如何在两者之间做好权衡，如何在做大市场规模的同时，坚守好品牌调性，是江南布衣必须要考虑的问题。

 

| 文章来源：氢消费