三年两次破产的牛仔品牌,来中国开店了
文章来源:联商网 发布时间:2024-05-08

出品/联商网

撰文/李瑟

图源/True Religion

 

宣布计划进军中国大陆市场一年后,美国高端牛仔品牌True Religion终于有了实质动作。

 

4月15日,True Religion官方微信公众号发出了第一条消息,4天后的第二次发文时,True Religion官宣程潇成为首位品牌大使,4月29日,True Religion中国首店——上海来福士广场正式开业,此外True Religion天猫旗舰店也已经开业。

 

 

从这一系列举措不难看出,True Religion对中国市场的野心和重视程度,不过问题在于「潮牌赛道拥挤,受众却正在离场」。

 

根据《雪豹财经社》最新消息,潮牌鼻祖Supreme中国首店落地上海后,激起短暂热潮,但事实是,Supreme在中国有些卖不动了,而True Religion的处境会更加尴尬,对于中国消费者来说,它太小众了。

 

截至发稿,True Religion在小红书的粉丝数量是766,微博粉丝数量为2749,天猫旗舰店粉丝数量为564。

 

「美式潮流」如何打开中国市场,这是True Religion需要解决的首要难题。

 

01

 

在品牌天猫旗舰店上,True Religion是这样叙述自己的品牌故事的:

 

True Religion由JEFF LUBELL和KYM GOLD于2002年创立,总部位于加利福尼亚州。其独特的每英寸双针五线缝制工艺迅速得到市场认可,以颠覆性的工艺,赋予牛仔新的内涵。True Religion对工艺的不懈承诺源于一个单一的目标:脱颖而出。我们不仅仅设计,我们为服饰其注入个性,引领潮流,发现每个人身上的独特性。

 

事实上,True Religion创立最初,凭借着独特的缝制工艺和「抱着吉他微笑佛陀」的品牌LOGO,确实做到了脱颖而出,除了名人上身外,嘻哈歌手甚至将True Religion写进歌里。

 

 

大受欢迎的True Religion在创立第二年即2003年便成功上市,2005年,True Religion在加州的曼哈顿海滩开出首家门店,接下来,True Religion快速扩张,到2013年5月,TowerBrook以8.35亿美元的估值(约合每股32美元的现金)整体收购了True Religion时,True Religio在美国经营116家门店,其他地方有23间商店。彼时KeyBanc Capital Markets分析师Edward Yruma称True Religion已经过了鼎盛时期,过多扩张失去了核心客户。

 

2017年,True Religio传来了第一次破产消息,当时True Religion的资产和负债分别为1亿美元和5亿美元。在列的前30名无担保债权人中,几乎都是供应商或者门店业主。供应商中最高的一笔债务来自洛杉矶Lya Group,总额为82.65万美元。而业主中最高的一笔债务来自纽约513 Broadway Realty LLC,总额为37.63万美元。True Religion从美国公民银行贷到了6000万美元的DIP贷款。

 

根据True Religion的计划,其放款人将获得重组公司的大部分股权,代价是将债务削减3.5亿美元至1.4亿美元。根据法庭文件,该公司的目标是在四个月内脱离破产保护。

 

在法庭文件中,True Religion管理层将公司的经营困难归咎于运动时尚的蓬勃发展,越来越多人放弃牛仔服饰转而在不同场合都穿着运动休闲服饰。

 

 

2020年,True Religion再度申请破产保护。

 

True Religion在给法院文件中列出了1亿至5亿美元的资产与负债,并表示“虽然公司希望能熬过这段艰难时期,但资金已经负担不起”。公司首席执行官 Michael Buckley表示,True Religion的最大债权人正在向公司提供新的资金,以便公司进行重组。

 

随着疫情结束,True Religion年销售额开始回升,根据WWD2022年数据,True Religion年销售额约为2.5亿美元,目前品牌正向5亿美元年销售额发力。

 

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True Religion盯上了中国市场。

 

2023年3月30日,True Religion就宣布与Evisu母公司Aurorae Group达成合作关系,将正式发力中国市场。

 

根据合约,Aurorae Group将有权销售True Religion的全线产品,包括核心的牛仔产品、经典产品和联名合作产品。True Religion将开发专为中国市场设计的男女装、童装及配饰,并与中国重要的合作方和创意人才展开合作。

 

 

值得注意的是,Aurorae Group除了成功运营Evisu外,还是Globetrotter和Off-White™等品牌在中国的独家经销商。

 

此外,今年1月,True Religion与批发分销公司Orly达成鞋履业务授权协议,将于今年秋季推出男士、女士和儿童鞋履系列,涵盖多种款式,价格在55美元至200美元之间不等,将会在门店与官网发售。

 

根据True Religion规划,品牌计划2026年前在中国开设65家独立门店和店中店,2028年,其在中国的门店总数能达到108家。线下方面将入驻天猫、京东、抖音和得物等第三方电商平台,令中国业务在总收入中的占比达10%。

 

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《联商网》查阅发现,True Religion天猫旗舰店目前产品定价为499元至2099元,在天猫旗舰店里,True Religion卖的最好的产品是一件售价499元的程潇同款T恤,目前有6人付款,而更多的产品还是0人付款。

 

 

True Religion不得不面对的问题是,潮牌的影响力越来越有限了。

 

仅以今年为例,创立于2003年的英国潮牌Superdry(极度干燥)正在面临破产,「老网红」Champion再度被出售,就连「潮流风向标」的北京三里屯太古里正在因为业绩问题决定加码重奢。

 

过去三年,街头潮牌OFF White™、余文乐的潮牌MADNESS、Champion中国首家旗舰店、川久保玲的Dover Street Marke、陈冠希CLOT旗下潮牌买手店JUICE等先后撤出北京三里屯太古里,取代这些潮牌的正是FILA、安踏、JORDAN、Lululemon以及LV等运动品牌和奢侈品。

 

当更轻松舒适的「运动风穿搭」占据主流市场审美时,True Religion该如何让中国消费者为2000元一条的牛仔裤买单,打开在中国市场的影响力,是True Religion「中国业务在总收入中的占比达10%」目标的第一步。

 

| 文章来源:联商网


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