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来源/路透社

编译/松柏

 

如今，高端运动品牌在中国的上升势头强劲。通过开设实体店和举办线下活动，他们得以直接与目标客群对接。对于传统运动巨头耐克和阿迪达斯而言，长期以来面对本土品牌的崛起，早已脱了一层皮，此番运动“新贵”们入局，无疑是雪上加霜。

 

消费市场降级是大势所趋，其中运动服饰算是中国市场一个难得的亮点。历经新冠疫情后，中产阶级消费者的健康意识不断增强，越来越多的人开始接触到瑜伽、远足和跑步等体育活动。

 

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运动服饰市场规模将达到590亿美元

 

根据欧睿信息咨询公司的数据，中国是仅次于美国的全球最大的运动服饰市场，今年将增长7%，达到590亿美元(约合人民币4280亿元)，超过非运动服装和鞋类0.8%的预期增长。

 

 

这对原本的市场领导者耐克、阿迪达斯、安踏、李宁来说，是“预料之内”的好消息。但对lululemon，以及专业运动鞋制造商On(昂跑)和专业户外运动品牌Hoka而言，这是一次“良机”。它们都倾向于利用网络红人和聚焦社区的营销方法，而不是大品牌传统上依赖的名人主导式的营销活动。

 

33岁的健身模特宁征(音译，下同)在小红书上拥有数千名粉丝，她说：“很多中国女性都是运动新手，会感到有些犹豫”。宁征表示，她与大多数在中国运营的国际运动品牌都有某种程度的合作。“但如果瑜伽馆或跑步群里的其他人，或者他们在网上认识的人穿着某个品牌的衣服，他们就会相信这对他们也有好处，”她补充说。

 

On和Hoka两大品牌相对较新，这意味着它们的增长自然会超过更成熟的竞争对手。但是，它们在市场上占据的份额越多，留给其他企业的份额就越少。

 

 

On没有公布中国市场的数据，但其亚太地区的销售额在第一季度猛增了69%，占全球收入的比例首次超过10%。该公司联席首席执行官在最近的一次财报电话会议上表示，公司预计不久后仅中国市场就将占到总收入的10%。

 

相比之下，耐克最近一个季度在大中华区市场的销售额增长了4.5%，但基数远高于规模较小的竞争对手。据悉，2023财年耐克在大中华区的鞋类和服装销售额约为70亿美元。阿迪达斯第一季度的中国业务增长了8%。

 

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细分品类和品牌链接各自的目标客群

 

汇丰银行消费者分析师严丽娜说：“随着市场的成熟，增长将越来越倾向于细分品类和细分品牌”。

 

 

与其他高端品牌相比，lululemon是一个在中国拥有十年历史的老品牌。它采取了一种缓慢而稳健的扩张方式，去年在成立十周年之际开设了第100家门店，但此后又加快了战略步伐，表示打算到2026年拥有220家门店。

 

这家主要依靠定向营销的加拿大瑜伽服制造商第一季度报告称，其全球第二大市场中国的销售额增长了45%，而美国市场需求疲软，销售额仅增长2%。去年，该公司在中国的净销售额接近10亿美元。

 

分析人士认为，中国消费者，尤其是千禧一代和更年轻的Z世代，似乎终于赶上了全球流行多年的健康和健身潮流，将体育运动作为寻找自我的一种方式。

 

 

一众高端运动服饰品牌因此受益，如Amer Sports、户外服装品牌始祖鸟和被誉为“瑜伽界爱马仕”的lululemon。在许多初次接触运动的爱好者心中，这些品牌被视为“特定运动的适配品牌”。

 

研究与战略咨询公司ApertureChina创始人蒋雅玲说：“我认为，中国的年轻人正在通过消费、通过运动和爱好，以及通过尝试飞盘、自行车或瑜伽找到自我，并使之成为他们身份象征的一部分”“这些消费者正在进行大量的灵魂探索，但这也解释了为什么他们会为合适的品牌支付溢价”。

 

高端瑜伽品牌Vuori上个月在上海开设了第一家门店。Authentic Brands Group最近在上海开设了锐步旗舰店，集团负责大中华区生活方式业务的执行副总裁Josh Perlman说：“我们坚信不疑，这些品牌的发展空间是无限的”。