出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

 

备受大众喜爱、连续十年稳坐双11服装品牌第一名的优衣库似乎也遇到了瓶颈。

 

近期，不少网友发现，一直在中国市场保持稳健扩张的优衣库正在悄悄关闭一些店铺，此举引发了诸多猜测：优衣库到底怎么了？这从其日前发布的最新业绩报告中可以一窥究竟。

 

01
业绩低迷，关店调整

 

近日，优衣库母公司迅销集团发布其三季度业绩报告，显示出公司在全球范围内的强劲表现。然而，作为其核心市场的中国表现却不尽如人意。

 

据迅销集团大中华市场首席执行官潘宁表示，截至5月底的三季度，优衣库在中国内地市场的收入下降，利润大幅下滑，同店销售表现低迷。这主要是由于去年同期的高增长基数、消费需求放缓、非季节性天气以及商场竞争加剧等因素的影响。

 

此外，潘宁还承认品牌自身在产品组合和营销方面存在问题，导致约150家门店销售低迷，难以吸引客流。虽然他未透露具体的关店规模，但预计这150家销售低迷的门店将不再保留。

 

潘宁表示消费者更追求性价比，尤其是年轻消费者。因此，优衣库将改变中国市场的门店策略，从以往的每年净增50~80间门店转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。店铺翻新的目标是使得门店销售面积增加，同时将销售提高50%。

 

图源/优衣库官方微博 

事实上，优衣库对盈利端的调整策略以及对线下门店的定位思路早有动作和说明。

 

今年3月14日，迅销集团首席财务官冈崎健在采访时表示，将调整优衣库在中国的开店战略，计划通过关闭亏损门店和在优良地段开店，来提升店铺盈利能力。计划10年后将大中华区业务(中国内地、香港和台湾)每家店铺的销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。具体而言，2024财年，优衣库计划在中国(包括港台地区)开设80家门店，同时关闭50家门店，净增加30家门店。

 

冈崎健表示，迅销集团将在未来两到三年内关闭亏损的优衣库门店，到2025财年以后，中国市场的门店净增数可能在数年内处于低位。数据显示，2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增了66家、64家和35家。具体的做法除了关闭亏损的店铺外，优衣库计划将新店集中开设在人流较多的地区和黄金地段，严格选择在可以盈利的位置开店。

 

据悉，自2019财年至2023财年，中国优衣库的门店数量虽然整体增加了200多家，但单店营收却出现了下滑。而在此前，迅销集团创始人柳井正在采访时还表示，在中国要开设3000家店铺，并认为这是一个“最低的目标”。

 

随着大中华区店铺的增多，如果单店营收始终上不去，对业绩的拖累将愈加明显。面对这种情况，迅销集团不得不做出改变。

 

02
开设地域个性店

按照地域文化和消费习惯特征，打造受人喜爱的个性化品牌氛围，是优衣库的未来店铺设想，也是其对线下门店定位的新思路。如今，新的标杆样本店铺已经出现。

 

2023年4月21日，在日本北关东开业的“前桥南中心店”，卖场销售面积约2500㎡，与以往的路边店铺不同，经营策划以“希望在这里过一天”的消费愿望为出发点。经营版块包括：购物间歇放松的草坪区、亲子自由互动玩耍区、咖啡茶饮区等，店内外弥漫着轻松、自由的乐趣。

 

店铺外观以超级大的UNIQLO徽标令人印象深刻，几乎颠覆了以往优衣库店铺的印象，被官方认定为今后优衣库街边店的样本。

 

图源/优衣库 

有一个客观因素，这个店附近有Costco、宜家等店铺，必须设置个性化吸客点，能够让全家人安心坐下来，休闲、游玩，与其它店铺区别开来。比如定制打印带有当地特色的文化衫、咖啡区提供当地人喜欢的点心等等，构成不一样的感知场景。

 

该店开业以后，不仅受到目标顾客的喜欢，也受到社区居家亲子们的欢迎，当地社会的管理机构也很关注店铺文化功能的变化，这种不甘平庸的努力，让大家看到即使在成熟的日本市场，只要没有非人性的粗暴干预，也能继续寻找到成长的空间。

 

03

全球布局重心和策略

 

（1）强化优势区保业绩

 

大中华区是优衣库的高产优势市场区域。截止2023年8月的年度业绩，大中华区实现了销售额为6202亿日元(约合人民币282.7亿元)，同比增长15.2%；营业利润为1043亿日元(约合人民币47.5亿)，同比增长25.0%，市场业绩大幅度增长，总体接近日本国内的业绩水平。

 

优衣库对于大中华区的策略，除了店铺调整之外，是持续加强营销手段，灵活调改销售体制和销售场景，及时快速抓住消费转变的机会，推进业绩。

 

到2024年初，大陆市场的电子商务渗透，让优衣库尝到很多甜头，但是优衣库很早就确定将线上业务转移到线下办理的战略思路，不放弃实体店的服务营销业务环节，全渠道串联，吸引顾客到店。人们在店里感受触摸、审视选择，咨询尝试问答，构成热闹、有趣的人气场。官方认为，优衣库的优势在于，能够为顾客提供电商和店铺相结合的令人兴奋的购物体验，加上充分体现契约精神的用人激励机制，这是大陆很多店铺难以实现的优势效果。

 

更重要的是，从2023年下半年到2024年8月，大中华区、尤其是大陆市场将加强店铺的淘汰与升级改造步伐，加快门店布局网络的更换升级。主要意图包括：选择更好的店铺位置、严格挑选能够体验LifeWear的高质量商业设施环境，争取提高每一个店铺的运营业绩，优化业务结构，改善盈利能力，努力稳固大中华区No.1品牌的地位。

 

图源/优衣库官方微博 

（2）中长期看好东南亚

 

2023年8月为止的年度业绩比较，东南亚、印度、澳大利亚事业的销售额为3500亿日元，同比增长约50%，营业利润约为600亿日元，同比增长约30%，都是大幅增收增益的成长状况。主要手段一是加强核心产品的信息传播，扩大客户群，二是由于旅游需求的恢复、扩大，T恤、女士用品、户外用品销售尤其强劲，建立起来坚实的品牌地位。

 

主要开店形式以购物中心店为主，路边店铺的销售也很好。2024年将进一步加强开设路边店铺，确立消费者在优衣库进行目的性购买的行为，每年开店60家左右，同时，积极利用废弃厂房等设施，挑选优质店址，打造能够独立发挥品牌号召力的大型店铺，加强品牌建设。

 

优衣库认为，东南亚区域是世界上增长潜力最大的区域，中长期战略发展看，是优衣库的主要锚定市场，将加快当地人才培养、推进个性化精英体制的变革，致力于打造适合亚热带地区气候的产品，希望成为当地消费者最信赖的No.1品牌。

 

（3）欧洲业务转向增长

 

优衣库欧洲业务从探索、认同，逐渐转向业绩成长阶段。

 

截止到2023年8月年度，欧洲事业销售额为1913亿日元，同比增长49.1%，营业利润为273亿日元，同比增长82.5%，在稳住市场人气的基础上，实现大幅增收。按照规划，到2027年8月的年度目标，销售额为5000亿日元，营业利润率20%。

 

在欧洲，消费者一直喜欢天然材料，羊绒、棉等高档天然材料制作的商品人气很高，这是一大增长点。2023年9月15日，全球旗舰店巴黎歌剧院店铺调整以后重新开业，保持了19世纪后半期历史建筑风格，增加了卖场面积，地上有2层、地下有1层，合计为3层的店铺结构，呈现螺旋状布局，让人联想到歌剧院的建筑风味，成为巴黎歌剧院一件配套文化产品，争取黄金区域开店，提高了优衣库品牌的文化价值。

 

图源/优衣库 

今后将以个性化旗舰店为中心，开设体验优衣库理念和价值观的个性化店铺。2023年10月在卢森堡开设首店，2024年在意大利罗马、苏格兰爱丁堡等地区开店，不断探索，提供符合欧洲各地消费者社会价值观的商品，逐渐培养对优衣库的信赖感。

 

（4）下一阶段发力北美

 

优衣库将北美业务列为下一个增长目标。

 

到2023年8月的年度业绩，北美事业的销售额为1639亿日元，同比增长43.7%，营业利润为211亿日元，同比增长91.9%，虽然规模不大，但是在当地已经站住脚，大幅增收增益。

 

主要措施有：从战略上明确了产品结构，确保足够的供给数量，加强品牌和SNS等信息传递和分享，这样一来就赢得了新客户，回头客也不断增加。顾客对优衣库商品的信赖，逐渐积累导致客户群体的扩大。另外，几年的探索，培养了熟悉当地市场的人才，建立了营销、商品企划、店铺运营等各功能联动的经营团队。

 

按照战略规划，北美区域列为下一步业务增长目标，在截止2027年8月份的2026年度，包括加拿大在内的北美销售额目标为3000亿日元，营业利润率指标为20%。为此，从2023年8月的8家店铺，发展到2024年8月的20家店铺，三年目标是在北美实现200家店铺的运营规模。优衣库表示，将继续致力于社会可持续发展的社会责任活动，努力成为北美大众最喜爱的品牌。

 

结语

 

一、优衣库超越无印良品，在北美、欧洲站稳脚跟，销售额提升、利润增长，扩大开店，形成真正的国际化品牌，稳居中国大陆同层级品牌的榜一位置。

 

二、海外市场是优衣库的主要成长、盈利点，目前看挖掘中国大陆市场的念头没有改变，只是强化布局，删繁就简，适应大陆市场的特点，重在提高单店盈利能力。同时，依据个性化店铺策略，未来或许会有越来越多有特色的优衣库店铺在中国市场出现。

 

三、中长期布局的重点，在东南亚、北美、欧洲，对大陆市场的长期政策变化，还有待观察。

 

四、优衣库目前的全渠道打法，既尊重线上渠道，又能将客流导入店铺，同时在团队建设方面赢得社会就业者尊重，依然是目前大陆零售业界的楷模存在。