来源/氢消费

撰文/林小白

 

最近几天，正值郑州暴雨，95后小倩和同事上班几乎都是穿洞洞鞋，不但舒适，还实用。小倩说不止是洞洞鞋，她鞋柜里还有几双其他“丑鞋”，勃肯鞋、小脏鞋、溯溪鞋几乎成为她今年通勤日常穿搭的标配。

 

毫无疑问，本季新消费趋势是，“丑鞋”拿捏住了当下的年轻人。

 

近期，国际休闲鞋业巨头Crocs公布了其最新财报，2023年度营收突破200亿美元，2024年第一季度营收同比增长6.2%至9.39亿美元（约合人民币67.9亿元）其中，标志性的洞洞鞋系列独占鳌头，成为业绩增长的主力军。

 

这款昔日“潮流异类”老网红，再次通过融入个性化鞋饰、创意鞋扣等DIY风尚，成功逆袭，实现“旧貌换新颜”的华丽转身。微博话题#Crocs洞洞鞋VS勃肯鞋：丑萌巅峰对决，更是引爆热议，一度成为微博热搜榜首，浏览量破亿。据最新社交数据分析，2023年洞洞鞋在主流平台的讨论热度高达95.1万次，与勃肯鞋的9.8万次相比，两者均实现季度环比增长超200%的惊人成绩。

 

从”丑小鸭”蜕变”白天鹅”，丑鞋何以逆袭成年轻人新宠？这背后，究竟是怎样的消费心理在作祟？这股”审丑”风潮，仅是潮流界的一时浪花，还是预示着颠覆传统审美的新商业蓝海？“丑鞋鼻祖”Crocs翻红，正是这一趋势的生动注脚。

 

01

“丑鞋鼻祖”

Crocs翻红的“进阶之路”

 

2002年，一款由三位青年专为追求水上安全与舒适体验的划船爱好者打造的洞洞鞋Crocs进入大众视野。这款鞋采用创新Crostile树脂材质，轻盈透气，密布的孔洞设计搭配可调节旋转带扣，不仅防滑耐磨，更引领了前所未有的穿着风尚。

 

Crocs迅速从水上运动伴侣跃升为生活百搭单品，甚至成为医疗界新宠，外科医生纷纷青睐其便捷与舒适。短短四年间，Crocs即在纳斯达克成功上市，筹集资金高达2亿美元，创下鞋类品牌IPO的历史新高，累计营收突破8亿美元大关。

 

然而，光鲜背后亦有争议。Crocs洞洞鞋的独特外观，虽俘获了一批忠实拥趸，却也因审美差异和外界误解，屡遭非议。《洛杉矶时报》与《时代周刊》等权威媒体甚至将其列入“地球最丑东西之一”与“最糟糕发明”之列。

 

从2008年至2016年，Crocs品牌经历了一段发展低谷期。由于其反审美的品牌态度，负面舆论不断，其标志性的洞洞鞋销量也遭遇了明显的下滑。

 

作为小众偏爱的选择，加之拖鞋产品的季节性限制，公司曾尝试通过多元化策略拓宽版图，却不幸在2008年的经济风暴中遭遇重创，亏损高达1.85亿美元，裁员超过2000人，股价暴跌至1美元左右。2009至2016年间，Crocs频遭管理层更迭与销售策略调整冲击，陷入周期性波动，店铺关闭潮汹涌，品牌面临严峻考验。

 

逆境之中，Crocs顿悟：“与众不同，亦是魅力所在。”它们不再费力辩解自己的“丑”，转而拥抱这份独特，将其转化为力量。把之前的品牌宣传口号：Ugly is beautiful（丑就是美）。改为“Come As You Are（天生自在）。”赋予了洞洞鞋全新的个性自由精神内涵。

 

2014年，Crocs实施战略转型，大刀阔斧削减40%产品线，聚焦于经典洞洞鞋的创新设计，深化品牌理念，从单纯追求舒适迈向倡导个性表达。同时，关闭低效门店，资源向核心市场倾斜，强化区域优势。

 

在供应链层面，构建电商、批发与自营零售三驾马车，辅以灵活的供应链管理系统，实现全渠道订单无缝对接与高效管理。另外，加大营销力度，携手艺术家、品牌及明星跨界合作，一系列精心策划的联名活动与明星代言，不仅成功吸引了大量关注与话题讨论，更显著提升了品牌调性，业绩也明显回升。

 

Crocs财报显示，自2018年起，品牌已持续五年实现强劲两位数增长。2022年，Crocs销售额飙升53.67%，达到35.55亿美元的历史新高，其核心品牌收入同比劲增14.9%至27亿美元。进入2023年一季度，Crocs继续高歌猛进，收入同比增长33.9%至8.84亿美元，其中核心品牌收入贡献6.49亿美元，同比增长19%。

 

截至目前，Crocs已在全球范围内85个国家和地区建立销售网络，年销售额跃升至200亿美元以上。曾被戏称为“时尚绝缘体”的Crocs洞洞鞋，如今却逆袭成为Z世代潮流圈中的热门单品。

 

然而，被年轻人追捧的丑鞋，似乎还有另一个“隐秘”原因。

 

02

丑鞋“当道”，

情绪价值“拉满”

 

素素是上海某大学的大一新生，4月底她在Crocs徐汇美罗城店为自己和姐姐各买入了一双499元的基础款洞洞鞋。

 

买鞋的时候，素素还参与了一个活动：购买智必星单颗鞋花享受“买9送4”共13个优惠，一共500元。素素描述道，“每一个都很好看，忍不住全要了，其实，那个鞋花的价格相当于又买了一双鞋，也不便宜。”

 

“加上DIY鞋花配饰，一双鞋差不多一千多，有时候逛街路过门店，还会进去看看有什么新款鞋花，好看的也会再买。”素素说。

 

这就是洞洞鞋风靡的另一秘诀，其独特的智必星配件系统，DIY鞋子赋予了年轻人无限的个性化表达方式。从色彩斑斓的配饰到创意十足的图案，每一件小物都是自我态度的彰显。这种个性化的定制体验，自然成为社交媒体上的UGC热点，用户自发分享，形成口碑传播的雪球效应。

 

图源：Crocs官方小程序“百变智必星” 

不少网友在社交媒体上发帖，说自己购买洞洞鞋时，以为鞋花和鞋子是需要一起购买的，误买了“奢华”鞋花礼包，裸鞋加17个配件，总价近千元。

 

据统计，智必星一年能卖出600万颗鞋花，为Crocs贡献超2000万美元的营业额。

 

其实，Crocs并没有变，它仍然是那个平平无奇的洞洞鞋。但是，通过智必星这种看上去并不起眼的鞋花装饰，Crocs把原本属于品牌的“美的定义权”移交给了消费者，这种“悦己消费”恰恰给当下年轻人提供了足够情绪价值。

 

图源：小红书 

根据魔镜市场《2023年Z世代消费新风尚洞察》发布，2023年1至5月间，微博、小红书及抖音平台上，“悦己”主题内容井喷，累计突破1300万篇，年度增长率高达74%，彰显出Z世代鲜明的悦己消费倾向。在鞋履选择上，Z世代更是将“自我舒适感”置于首位，鞋履的穿着体验，其重要性悄然间已超越了外界审美框架下的“美观”标准。

 

根据《淘宝2023洞洞鞋风尚洞察》显示，每四位95后中就有一位拥有洞洞鞋，其风靡之势在社媒上催生了“洞门”文化。“洞门”是Crocs 发烧友们对于入坑洞洞鞋群体的一种昵称，在小红书上，Crocs的相关话题浏览量接近 6.4 亿，#洞门话题超1亿。网络热梗#一入洞门深似海，更暗示着年轻人对洞洞鞋产生的情绪共鸣。

 

当然，Crocs“洞门”文化也在不断挖掘并放大这份情感价值，引领了一股新的生活美学，也催生了一个庞大的山寨市场。

 

03

平替横行，

丑鞋赚翻了？

 

“其实，智必星鞋花部分款式卡口不紧，特别是那种比较大的鞋花，戴上后很容易掉”。素素说。

 

经好友的推荐，素素现在开始在电商平台探索起了同款鞋花的广阔天地，并轻松实现了鞋花自由。“智必星鞋花一般58元一个，在某平台上几块一个，都可以买到一组了，与同款差别不大，不仅划算，性价比还高”，最重要的是，“就算是掉了，也无所谓，大不了再买！”

 

在小红书等热门社交平台更掀起一股“DIY洞洞鞋鞋花”的创意热潮。网友们纷纷晒出自己的创意大作，利用超轻石塑黏土、多彩颜料、闪亮亮油及必备胶水，塑造独一无二的鞋花装饰。仅需四五十元的DIY材料包，就能轻易造出几双洞洞鞋的鞋花。

 

某Crocs店铺的店员分享道：“今年夏天，我们的鞋花销售不如之前了，主要是很多年轻人从网上购买平替款了。不过那些山寨的品质是难以与我们实体店媲美的。”

 

根据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》，其中去年7月有超过100万人搜索了鞋花，成交量年同比增长超118%。在拼多多，有的商家把鞋花价格压到2元甚至更低，累计销量已经有111万件。

 

除了鞋花，洞洞鞋模仿者也络绎不绝。在国内市场，众多知名品牌如斯凯奇、361°以及耐克等，纷纷踏入了洞洞鞋这一潮流领域，推出了一系列时尚与舒适并重的洞洞鞋产品，平均售价在 100 – 500 元之间，和运动鞋价位相当。

 

不止品牌模仿，从街边小摊，到商场专卖店，到网店，洞洞鞋的身影无处不在，十几到上百元，什么价位的都有。尽管这些山寨产品只是模仿了版型，就足以让这些厂家赚得盆满钵满。自媒体芒种故事曾报道过，福州一家家居鞋厂的老板每年光靠卖洞洞鞋就卖了4000万。

 

对于国内庞大的平价消费群体来说，不是几百块的Crocs洞洞鞋买不起，而是拼多多和1688更有性价比。因此，Crocs想要在永远不缺低价平替的中国市场获得持续增长，仍面临着诸多阻碍。

 

结语

 

事实上，”丑鞋”风潮的崛起，实则映射了时尚界的深刻变革，Crocs的逆袭只是这场大洗牌中的一个鲜明案例。从勃肯鞋的上市热潮，到Golden Goose小脏鞋的米兰IPO盛举，不难发现，”另类美学”正悄然成为资本市场的宠儿。

 

这股潮流背后，也是年轻一代消费观念的转变——他们拥抱实用主义，倡导审丑自由，将舒适与个性并重视为新的时尚宣言。90后、00后作为消费新势力的崛起，他们不仅追求物质上的满足，更渴望在穿着中表达自我态度，享受那份由内而外的松弛与自在。

 

而至于”丑鞋”风潮能否持久，以及领军品牌能否稳固地位，尚需时间的检验。但无疑，这股力量已不容忽视，它正引领着时尚和资本界的新风向。那么，面对这股独特的时尚浪潮，你是否也愿意加入其中，为自己添置一双”丑”得刚刚好的鞋子呢？