来源/氢消费

作者/映初

 

安踏宣布将任命赵光勋为旗下女性运动品牌MAIA ACTIVE（玛伊娅服饰）的新总裁，赵光勋将直接向安踏集团专业运动群CEO徐阳汇报工作。

 

安踏于去年10月对外宣布，旗下一间接全资持有的附属公司将收购玛伊娅服饰75.13% 的股权。此次收购是安踏首次向国产运动服饰品牌出手，也被外界视作是安踏集团对集团旗下女性业务板块的一个很好的补充。

 

自收购动作以来，MAIA ACTIVE（玛伊娅）已经经过几轮换帅，去年12月，2位品牌创始人也相继卸任董事长和总经理。

 

此次任命的CEO赵光勋，已在安踏工作多年，拥有丰富的零售与品牌战略管理经验。赵光勋直接汇报的上级徐阳，曾在三年内把始祖鸟在华店均年收入从200万元做到了1亿元。。此次任命徐和赵接手MAIA，足以看出安踏加码女性市场的决心。

 

老将操刀，MAIA ACTIVE能否复制FILA的传奇？

 

01

瑜伽赛道，运动品牌的必争之地

 

据艾瑞咨询数据，，2016年-2021年，国内瑜伽行业市场规模增长了251亿元。2023年瑜伽行业规模预计达到561亿元，年增长率达到11.6%，QYResearch数据显示，预计2028年中国瑜伽裤市场规模将达到35.07亿美元。

 

“她经济”的崛起，养活了一众新消费品牌，美妆护肤、运动鞋服都是受益者。最明显的受益者当属加拿大温哥华品牌lululemon，2022年，lululemon已成为全球第二大运动服饰品牌，市值超600亿美元，超过阿迪达斯，仅次于耐克。

 

2023年财报显示，lululemon全球营收96亿美元、净利润15.5亿美元，而2024年1月至4月28日的三个月期间，全球总收入达到了22亿美元，与去年同期相比增长了10%。

 

Lululemon的售价并不便宜，一件瑜伽裤平均价格在700-1000元人民币，在如此高的品牌溢价下，能跑出全球第二运动服饰品牌这样的佳绩，充分说明高收入女性群体的消费能力即使在全球经济下行条件下仍有巨大潜力。

 

瑜伽裤品类这块蛋糕尚未被瓜分干净，且还有明显的增长红利，运动品牌们也很难视而不见。

 

于是，一系列传统的运动品牌开始相继出手：迪卡侬推出云感健身裤和微笑塑型裤；李宁、耐克、特步、蕉下、Keep等运动品牌，均推出了瑜伽系列服饰；就连做内衣起家的内外、Ubras、做防晒衣起家的蕉下，也推出了瑜伽裤、美背等产品。

 

在国内，专注瑜伽品类的暴走的萝莉、VFU、粒子狂热、FLYYOGGA等新品牌，也以“lululemon平替”的身份，纷纷脱颖而出。

 

入局玩家越来越多，赛道也越来越卷，虽然安踏和旗下的斐乐都先后推出了瑜伽系列，甚至在近期发布的天猫健身裤热卖榜单上，斐乐冲进了前五。

 

但安踏仍需有一个专一于瑜伽的品牌，能传递品牌价值，讲述女性力量。而MAIA ACTIVE成了眼下最好的选择：这个品牌专注亚洲女性身材，传递了“每个尺寸都有其美”的理念，成功吸引了国内中产阶级女性群体。

 

02

主打高端性价比，

和lululemon瞄准同类客群

 

MAIA ACTIVE定位在300元至600元的原价区间，200元至500元的折扣价格区间，对比国产瑜伽裤品牌，价格并不算低。定价的信心何来？

 

国产新零售品牌三只松鼠提出的“高端性价比”一词，可以很好地解释MAIA ACTIVE的瑜伽裤中的定价策略。只要产品的品质跟得上价格，卖高价也没有问题，经济不景气的情况下，中产消费者会更理智，但并不完全排斥高价。

 

这两年在“高端性价比”中跑出的黑马就有理想汽车、山姆超市等。虽然设置了较高的购物门槛，但并不妨碍对这类品质产品有追求的人趋之若鹜。

 

MAIA ACTIVE和lululemon，瞄准的是同一类人群，这群“super girl”，受过良好教育、收入较高、对价格不太敏感、是追求健康生活的中产阶级消费者。

 

在产品设计中，lululemon投入了Nulu、Everlux等创新面料科技，为瑜伽爱好者提供了既舒适透气又具有支撑力的服饰的选择。

 

据媒体报道，粉丝引以为傲的Lululemon的面料，实际上没有技术壁垒，其壁垒是通过高成本面料实现的。

 

Lululemon面料供应商儒鸿曾公开表示，Lululemon 的很多产品采用的都是纱染的 ATY 纱（AIR-TEXTUREDYARN，空气变形纱）。

 

值得关注的是，儒鸿同样是MAIA ACTIVE的面料供应商，MAIA ACTIVE使用的尼龙66、莱卡面料成分以及英国高士线的缝线，与Lululemon更是完全一致。

 

但亚洲女性和欧美女性在骨骼和维度方面都存在一定的差异，MAIA ACTIVE 不仅解决优化了美版的瑜伽裤常会遇到卡裆、卡膝盖等问题，爆款产品“腰精裤”还通过“三明治”式腰头设计解决了运动裤将小腹挤出的问题，让穿着者看起来更瘦更修长。

 

面料成分大差不差，价格更加合理，产品更适合中国女性，没有那么多品牌溢价，被安踏看中也合情合理，但光有这些，MAIA ACTIVE可能还不足以入安踏的法眼，技术壁垒等虽然不难打破，但和lululemon一样出众的DTC模式，才是其他品牌难以效仿的精髓。

 

03

DTC模式，

MAIA ACTIVE的护城河还能坚持吗？

 

DTC的概念由来已久，源于美国。

 

DTC模式是“Direct to Consumer ”直接触达消费者的品牌商业模式的简称，核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。罗兰贝格咨询将DTC译为“直达消费者”，湛卢文化将DTC译为“直接面对消费者”。

 

MAIA自成立之初就坚定不移走DTC的路：没有经销商、不找明星代言，连商品开发和内容制作的相关工作也都是自建团队、自主完成。两位创始人欧逸柔和王佳音，一位负责产品，一位负责品牌营销，分工明确、各有专长。分别从产品和品牌营销两个维度搭起了MAIA的生意架子。

 

DTC品牌虽然去除了中间商这一环节，但在互联网时代，通过与消费者进行大量互动，来获取一手的数据，从而对消费者的需求能够迅速反应，不断更新迭代产品；与此同时，省掉的中间环节成本，还能用来反哺消费者。

 

品牌成立之初，作为小红书电商二号员工的王佳音就凭借丰富的工作经验和实战经历，借助社交媒体撒网，提升品牌知名度。

 

为了更直接的触达消费者，MAIA ACTIVE在与小红书博主合作时，定义了三类核心人群：教练，穿着运动服最高频的人群，也是专家，对学员的覆盖力很强；忠实的运动用户，健身非常频繁，对健身非常有热情；达人、KOL，她们可能是时尚、家居品类的达人，但同时非常喜欢健身，对各类产品的审美和功能，都能进行很好的判断。

 

初创阶段，MAIA ACTIVE就明确了有效的反馈才是真正有价值的，她们的投放策略不贪“量”，而更看中“质”，通过用产品交换发布内容，MAIA ACTIVE积累了知名度和口碑，也培养了一大批忠实客户。

 

95后女孩刀刀，在国外读书期间，买了不少lululemon的瑜伽裤。回国后，在健身教练的“安利”下，发现国产瑜伽裤的品质并不比lululemon差，甚至更加适合中国人的身体构造，于是将衣柜里的大部分瑜伽服饰都换成了国产品牌。

 

品牌必须在用户花费非常多时间的地方，去创造用户对于品牌的认知和理解。这也是在打下基础后，MAIA ACTIVE的主要抓手。

 

在线上，MAIA ACTIVE积极传播女性自信的理念和文化，通过达人口述或者品牌海报、短视频，在小红书等平台积极推广。在线下门店，MAIA ACTIVE同样花了很大的心力在做文化推广，比如说店里的“肉肉模特”，不同于一般的女装模特，肉肉模特的腰围较大，手臂，腿部也称不上纤细。但品牌正是通过这些设计在向消费者传递价值观：要善于发现每个SIZE的美。

 

MAIA营销路径表明了一点：更靠近用户、多依靠用户。

 

安踏成功翻身的品牌FILA在中国市场也减少了中间经销商环节，所有门店全部是总部直营，不断强化品牌与消费者互动的渠道，加大了对官网、公众号、小程序商城等渠道的投入，希望由此挖掘更多高潜客户，完成消费者资产沉淀。

 

但FILA和MAIA ACTIVE还存在诸多不同：FILA已在运动行业拥有多年的品牌沉淀，而MAIA只是一个成立不到十年的新消费品牌，知名度还不够；FILA的产品线更加丰富，且已经培育了成熟的消费者心智，而MAIA的品类相对单一。但MAIA有自己的优势，更年轻更有活力的品牌形象，更亲近消费者的品牌文化，身处快速增长的瑜伽赛道……

 

安踏收购FILA和MAIA的时机不同，消费者的群体也和过去有了很大的更新迭代，在FILA身上用过的招在MAIA身上可能是甲之蜜糖乙之砒霜，而被安踏收入囊中的MAIA也未必再能用好本身已有的DTC模式，一切都需要顺应语境的变化，但大可观察赵光勋和徐阳如何排兵布局。此时距离安踏集团收购MAIA ACTIVE也不过8个月，现在判断其能否成为下一个FILA也许还为时尚早。

 

但没有疑问的是，安踏能够迅速为MAIA ACTIVE提供丰富的资源，帮助其在行业内确立更大的优势地位，而MAIA 则完善了安踏完善品牌架构中的重要部分，如果资源整合得好，完全可以实现1+1>2的双赢局面。