来源/天下网商

 

8月16日上午，李宁公布2024年中期业绩报告。

 

报告显示，截至2024年6月底的半年内，李宁集团营收143.5亿元人民币，同比增长2.3%；毛利率升1.6个百分点至50.4%；净利润19.5亿元，同比下跌近8%。从净利润变化来看，相比2023年超20%下跌幅度有所收窄。

 

股价上，自去年1月底攀升至每股81港元的高点后，李宁一路下滑。财报发布当日，股价高开低走，截至16日收盘，李宁股价已跌至每股13.1港元，过去一年累计跌幅达83%。一年之间，李宁的市值蒸发超1500亿港元。

 

挤入奥运，李宁却遭质疑

 

李宁在本届巴黎奥运的最大亮点或许是作为国乒“队服”，亮相各项乒乓球赛。

 

但很快，关于这款服装质量的质疑声随之袭来——“赛场上，怎么都在抠裤子缝？”“‘龙服’吸汗性不好吗”??不久，#李宁龙服疑似下架#的话题登上微博热搜。《当代企业》观察发现，目前该款产品并不出现在天猫“李宁官方网店”，仅在经销商的网店销售。

 

 

通过赞助单项赛事在奥运期间获得曝光的李宁，正在被同行反超——最大的对手就是安踏。自2012年成为伦敦奥运会中国体育代表团的奥运领奖服后，接下来的12年间，安踏一直作为中国体育代表团领奖服，亮相于各个夏季、冬季奥运赛场，安踏开始接替李宁曾经的奥运赞助C位。对比两者去年营收，2023年李宁年营收275亿元，不及安踏的一半。

 

据李宁集团2024半年报，近3年来，李宁的收入虽在稳步增长，但增速明显放缓，其2022年上半年收入增速为21.7%，2023年这一数据降至13%，而2024年上半年收入增速仅2.3%，降至个位数。

 

在利润上，2023年李宁净利润为31.87亿元，同比下滑21.58%，而在2024年的半年报上，净利润又同比跌近8%，李宁已连续多年增收不增利。

 

 

有行业人士认为，导致公司净利润下跌的原因是李宁从去年下半年开始对库存的释放和对窜货问题的管控。

 

据悉，李宁的平均存货周转天数为62天，低于同行安踏的123天及特步的90天，表现优异。但在李宁内部，仍将库存视为“危机”，“危机”的原因还是基于李宁的经营模式。

 

半年报显示，经销商、直接经营销售和电子商务渠道销售三种渠道分别占李宁全部收入45%、24%和27.6%，近一半营收靠经销商渠道的李宁，清库存也不简单。

 

庞大的经销商体系，会引发“窜货乱价”的问题，这容易破坏价格体系。小红书上有用户吐槽说，一件李宁的衣服在线下打完折还不如线上便宜，还有用户反馈，李宁一款冲锋衣新品仅上架两个月就降价近200元。

 

为了解决库存和窜货问题，李宁计划加强从订货到销售的全链路监管，公司表示还将回购部分低价产品，以统一全渠道库存和折扣管理，而处理库存问题所需要的费用也会影响到企业的经营利润。

 

高端和时尚，李宁都要

 

在新消费时代下，“国潮”曾一度让李宁改头换面，赢回年轻消费者。但“国潮”概念提出的同时，品牌也提高了定价，在社交媒体，越来越多的消费者质疑李宁这些年越来越贵。

 

例如，不少核心IP产品在近年来价格上调，其中李宁“超轻15”在2018年卖499元，去年推出的“超轻20”价格涨至599元，今年力推的“超轻21”上新价也在599元。

 

在主营鞋类，李宁有多款售价千元的跑鞋，其中一款“飞电4”售价更是突破2000元，在其天猫旗舰店里，大部分千元跑鞋的销量都不足千件。

 

这被一些业内人士解读成李宁高端化之路受阻。实际上，高端化之困的背后，是李宁忽略了消费者的需求——价格的高企是否与产品品质能划上等号。

 

 

不仅如此，一边持续加码篮球、跑步等专业运动服装，一边构建设计师平台在时尚行业打造影响力，消费者心生疑问：李宁到底要做运动还是做时尚？

 

与此同时，去年户外大热，对手都在加码户外运动领域。安踏凭借收购亚玛芬体育补齐户外市场，驶入快车道；还有专注低线城市的361°，通过“小镇青年”和儿童，营收、利润双增长，走差异化道路。

 

品牌需要时时感知消费端的变化，及时调整应对策略。竞争格局时刻变化，谁都可能离开牌桌、重回牌桌。

 

李宁需要更加警惕了。