近日，拥有HOKA、UGG等知名品牌，美国户外服饰集团Deckers Brands宣布把旗下鞋履品牌Sanuk出售给加拿大运动用品公司Lolë Brands，该交易已于周四完成，具体条款尚未披露。

 

交易完成后，Sanuk 将在未来数月搬迁业务，并在洛杉矶开设新办公室。与此同时，Lolë Brands 任命在 Sanuk 工作了十多年的 Katie Pruitt为副总裁兼总经理，负责发展品牌战略，尤其是直接面向消费者和批发客户，以推动创新和增长。

 

据悉，Sanuk品牌以其冲浪文化背景和以舒适度为核心的鞋履产品而受到消费者的喜爱。2011年，Deckers以1.2亿美元的价格收购了Sanuk，在Deckers的领导下，尽管Sanuk保持着其品牌特色和创意设计，但市场表现并未达到最初预期。

 

 

根据Deckers Brands财报，Sanuk的销售额从2014财年开始下跌。这一年的跌幅是0.8%，年收入为3070万美元。到了2024财年，跌幅达到33%，年收入则为2540万美元。而从2019财年到2023财年，其年收入除了在2022财年上涨3%，其余时间分别下跌9.1%、38.1%、18.2%和11.9%。

 

出售Sanuk的决定背后，或许就是为了让Deckers能够更加集中资源和精力，致力于其核心品牌如Hoka的增长和市场扩张。在Deckers的声明中也表明，这一举措是为了加强其核心品牌的增长动力，并寻求扩大在这些关键市场中的份额。

 

根据Deckers Brands发布截至3月31日的2024财年报告显示，财年收入增长18%至42.9亿美元，创下历史新高；利润增长47%至7.6亿美元，毛利率为55.6%。其中，UGG营收同比增长16%，同为主力品牌的HOKA同比大涨近30%。

 

当前Deckers Brands旗下有UGG、HOKA、TEVA、SANUK等主营品牌。其中，UGG和HOKA是其营收“主力”来源，二者分属时尚休闲和功能休闲的品类。

 

国内消费者对于UGG品牌较为熟悉，1995年，UGG被Deckers Brands收购，借助后者成熟的营销手段，UGG迅速走出小众市场，成为“冬季热门”鞋款。

 

走红后的UGG以迅速上升的业绩回馈母公司。2011财年，UGG营收首破10亿美元，在母公司总营收中占比逼近88%，此后便一直是母公司的“得力王牌”。但随着时间的推移，UGG逐渐走下巅峰，2024财年，其在母公司总营收中的占比刚过50%。

 

 

与之相反，HOKA的业绩近几年一路增势，2020—2023年，其销售额分别为3.5亿美元、5.7亿美元、8.9亿美元、14.1亿美元。2024财年，HOKA品牌大涨28%，录得18.07亿美元的创纪录年营收。

 

在国际市场表现亮眼的HOKA，在国内中高端运动鞋服领域也成为“新贵”，备受市场青睐。其产品架构集齐路跑、越野、徒步等品类，正与当下的户外运动市场趋势相匹配。

 

值得一提的是，HOKA自2017年进入中国市场后，直至2021年下半年才在上海开设全球首家品牌体验店。初期不走UGG时尚赛道、在一片“红海”的运动鞋服领域成功“出圈”的HOKA，收获了极高的线上热度。

 

HOKA想在中国市场进一步挖掘消费潜力，选择了渠道上继续开店铺货，略微下沉到一二线城市。2023年6月初，HOKA和国内最大的运动品零售商滔搏合作。12月双方合作的首家线下门店落地青岛万象城。

 

凭借着专业功能性跑鞋，HOKA确实在最近几年高速增长，目前HOKA在中国市场的门店数量已超50家。Hoka的成功离不开户外风潮助推—功能性运动鞋市场快速增长，使其最初能作为小众品牌与大型运动品集团竞争。

 

总之，Deckers Brands出售Sanuk鞋履品牌，是公司战略调整的信号，旨在集中力量推动其关键的发展。这一决定反映了Deckers对于业务重点的重新思考。