美邦决定重走平替的老路。

身穿牛仔裤和冲锋衣，美特斯邦威创始人周成建在8月28日举办的新品发布会上宣布，美邦要从始祖鸟的平替开始，升级潮流户外战略。

当户外玩家都在强化品牌、拒绝做平替时，美邦是唯一一家正式放话要做平替的企业。外界对此质疑声不断，有人批评其炒作，也有人认为这是另一种形式的价格战。

“30年前，我们发现潮流休闲服饰需求增加，于是对标佐丹奴，决定平替佐丹奴，并且超越佐丹奴的目标策略规划，用了十年多的时间实现百亿规模。”周成建表示，对标大牌的产品创新是美邦的基因，现在更需要找到新赛道的平替目标。

周成建甚至把美邦“失去的十年”的原因之一，归结为不做平替。过去十余年，美邦营收规模明显收缩，从100亿元下滑至不到20亿元；市值从最高接近400亿元到如今的30多亿元。

“美邦围绕大牌平替坚持了10年，之后就自己飘起来，不去平替别人，想自己搞一个天花板。”在会后的群访环节，周成建对时代财经表示，“佐丹奴式微后，我们没了方向，所以经历了过去10年的坎坷。经过一段时间努力思考，（公司）围绕聚焦潮流户外，决定要平替始祖鸟，推行‘抓鸟策略’”。

为什么是始祖鸟？“做大牌平替，不是简单的复刻。学习领先品牌的创新力和户外产品的专业设计。”周成建对时代财经强调。

周成建坦言，自己一直是始祖鸟的粉丝，对该品牌的产品设计和质量有着自己的认知。美邦希望通过学习始祖鸟在产品功能性和设计创新方面的经验，同时结合自身在潮流文化领域的优势，打造出更符合中国消费者需求的户外品牌。

发布会当天，美邦发布“风林山火”系列冲锋衣，温州、广州、青岛、长春等城市的生活体验馆同天开业，一个月内已开出7家生活体验馆。时代财经从温州生活体验馆处获悉，“风”系列产品挂牌价约在千元以内，“林”系列产品约为400元以上，可另外叠加大额优惠券。

美邦选择进军户外市场，与近年来消费者偏好的转变密切相关。随着大众健康意识的提升，户外运动逐渐成为生活方式的一部分，市场对户外服饰的需求也不断增长。

《中国户外运动产业发展报告(2022—2023)》显示，2022年中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长到2400亿元。 据久谦数据统计，2017年至2023年，天猫渠道户外服饰销售额从82亿元提升至161亿元，年复合增长12%，快于运动服饰（10%）及服装配饰（0%）；2020年至2023年，户外与服装大盘分化更为凸显。

国际大牌的高昂售价，不能完全满足轻户外和潮流户外的需求。正是在这样的市场背景下，美邦看到了中高端户外服饰市场的机会，决定推出平替产品。

然而，美邦的户外之路，对手众多。当下，国内市场竞争异常激烈，许多专业的国货品牌如骆驼等，已经在户外市场中占据了一席之地。

面对这些挑战，周成建对时代财经表示，尽管目前户外品类的市场规模庞大，但距离市场饱和还有很大的空间，这为品牌提供了巨大的发展机会。不同省市的消费群体存在差异，因此每个平台都有其独特的优势和短板，品牌应该集中精力关注消费者体验、产品品质和价格，以及与消费者的沟通方式。

以平替角色切入户外赛道，是周成建回归一线后做出的重要决策。今年1月，周成建重回公司董事长之位，并立下“三年重回百亿规模”的目标。

美邦发布半年度业绩预告显示，报告期内，公司预计实现归母净利润5200万元至7700万元，同比上升406.63%至650.2%；实现扣非净利润700万元至1000万元，同比扭亏转盈。

周成建称，实现扭亏主要是做对了两件事。一方面，是下定决心，主动和被动地收缩了规模，收缩了一些不合理的市场布局。此外，聚焦潮流户外，这是在一年前就已经开始的布局。

| 文章来源：时代财经