在最新季度财报发布后，美国运动服饰巨头 Nike Inc.（耐克公司）举办了分析师电话会议，首席财务官Matthew Friend 出席并阐述了即将就任的新首席执行官的指导方针，探讨了未来的两大破局点：“跑步”以及“100美元以下的市场”。

 

此外，对于Nike 的第三大市场——中国，Matthew Friend 也分享了更多详细数据以及本土化战略。

 

 

今年9月份，Nike 宣布董事会召回退休高管 Elliott Hill 担任总裁兼首席执行官，接替将于 10月13日离职的 John Donahoe。

 

在此次领导层变动之前，Nike 的销售已持续数月低迷，主要是由于创新放缓和零售战略不合时宜。

 

根据10月1日发布的截至8月31日的2025财年第一季度关键财务数据：销售额同比下降10%至115.9亿美元，略低于分析师们预期的116.5亿美元，净利润同比下降28%至10.5亿美元。

 

财报发布后，Nike 股价在盘后交易中下跌了约6%，今年以来（到10月9日），Nike 股价已累计下跌约26%。

 

对于第一财季的表现，Matthew Friend 坦言，尽管第一季度的销售额与三个月前的预期大体相符，但实际销量却低于我们的预期，平均售价的提升在一定程度上弥补了销量的不足。NIKE Direct 直营渠道的客流量下降幅度比我们预期的要大，特别是Nike 数字渠道和我们在大中华区的合作店铺，客流量下滑尤为明显。

 

第一财季，大中华区销售额同比下降4%至16.66亿美元（按固定汇率计下降3%），从销售占比来看，中国是 Nike 的第三大市场。

 

在电话会议上，Matthew Friend 进一步分享了大中华区更多的数据：以固定汇率计，Nike Direct 渠道的销售额同比下降16%，其中 Nike 数字渠道同比下降34%，Nike门店同比下降4%，批发渠道销售额则同比增长10%。

 

就盈利能力而言，息税前利润（EBIT）同比下降了4%。

 

Matthew Friend 表示，今年夏天，我们在本季度的所有渠道流量都较为疲软。当我们审视自身的业务表现、所处行业以及整大环境业时，我们发现 Nike无法免受当前中国消费者面临的挑战。

 

“我们在过去几个季度通过非常谨慎地管理库存，已经看到全价销售实现率的提升。但本季度，鉴于渠道客流量减少以及我们在整个行业中更广泛地看到的情况，促销活动更为频繁。”

 

Matthew Friend 进一步表示，“尽管如此，Nike 仍然是中国排名第一的运动品牌。当我们为当地消费者带来最好的故事和产品时，无论是与全球竞争对手还是本地竞争对手相比，我们都能在市场中脱颖而出。

 

“今年夏天，我们通过讲述 Nike 运动员郑钦文的故事引发了巨大的社交热议，她是中国首位奥运网球冠军。”

 

在上一次的电话会议上，Matthew Friend 就指出 Nike的问题关键在于——产品组合的不平衡，即经典产品系列和新品之间的不平衡。解决问题的关键则是控制经典产品系列的供应，同时增加创新新品的供应。

 

在此次电话会议上，Matthew Friend 透露称，顶尖的创新新品和高性能产品继续引起当地消费者共鸣，本季度的亮点产品包括Pegasus 41、Alphafly和Sabrina 2。此外，消费者对我们最新发布的致敬科比的 Protro 系列的反响证明，科比仍然是中国最受喜爱的运动员之一。

 

“中国消费者对经典产品系列的需求确实很强。但我们的关注和重点仍在于创新新品和高性能产品。与其他地区的业务相比，创新新品在中国所占的业务比例最高。”

 

Matthew Friend 总结道，当我们放眼长远时，尽管我们已经调低了对中国今年剩余时间的短期预期，但体育行业在中国是一个增长行业。体育参与度正在上升，我们对 Nike 在中国市场的长期前景持乐观态度。

 

“我们认为，从零售的角度来看，我们在市场上的投资以及通过合作伙伴店铺向消费者展示产品的方式，为我们提供了一个以独特方式展示品牌的机会，这是我们在世界其他地方无法做到的。”

 

“我们专注于我们正在建设的能力，特别是为中国市场量身打造的产品、数字渠道和供应链，以便能够继续以该市场所需的速度服务当地消费者。”

 

Nike Pegasus 41 

在会议上，Matthew Friend 分享了 Nike 未来两大机会点：“跑步”以及“100美元以下的市场”。

 

Matthew Friend 分享了最新的“跑步”相关的数据：

 

第一财季，男女款跑步鞋实现了正增长，这也是连续几个季度以来首次实现正增长。这包括在过去12个月内基于销量快速增长而迅速扩展的多个系列，例如 Alphafly 系列几乎增长了3倍。

飞马系列中的 Pegasus 41 的发布展示了我们在大规模推出新创意时所能产生的影响，其增长率超过了去年的飞马系列，实现了两位数的增长。而这仅仅是个开始，我们正在通过多个维度扩展该系列，包括Peg Trail、Peg Plus，以及即将在春季推出的Peg Premium，后者引入了全掌NIKE Air技术。

未来订单情况强劲，2025年春季鞋类产品的销量将实现同比两位数增长。

“我们对跑步系列产品的势头感到尤为振奋。这也是我们的团队一年多前就开始重点关注的领域。我们承认在跑步专业渠道失去了市场份额。四年多前，我们减少了在该渠道的投资，我们看到了市场份额的损失。”

 

“这是过去几年中我们面临的最艰难挑战之一，同时也是我们最大的机遇之一。”Matthew Friend补充道，“我们对接下来几个季度将推出的跑步鞋类和服装产品的完整产品线持最乐观的态度。”

 

Matthew Friend 分享了自己最近就参加了一场半程马拉松，并看到了 Nike 在其中的广泛参与。

 

“Nike 是一家跑步公司，一个跑步品牌，赢得跑者的支持对 Nike 来说至关重要。因此，我们致力于重新投资于这一领域，与合作伙伴一起改变这一业务的轨迹。上面提供的证明点和指标显示，这一势头正在积聚，这是我们的的信心信号。”

 

此外，Matthew Friend分享了另一个机会点——定价在100美元以下的产品。我们的团队一直在利用 Speed Lane，使这类产品能够更快地推向市场。

 

多年来，耐克一直拥有一条 Express Lane，可以实现短交货期补货和超本地化设计。此外，在过去的一年里，Nike 在整个产品创建过程中建立了一种新的工作方式——Speed Lane，拥有更先进的数字工具，与主要制造合作伙伴来加快产品测试和生产。

 

Matthew Friend 坦言，这说明过去几年中我们放弃了几十亿美元的销售额。而我们的合作伙伴对即将在这个领域推出的新产品感到非常兴奋。

 

Nike Alphafly 系列 

| 文章来源：华丽志