今年前十个月，「华丽智库」共计收录研究了464家运动户外品牌的3128条商业动态，其中亚玛芬体育旗下品牌的动态达到164条，位居海外运动户外集团之首。

 

今年2月，亚玛芬体育在纽交所上市，成为2023年9月后美国规模最大的IPO。5月，始祖鸟博物馆在上海南京西路正式开业，彰显其在中国高端户外市场的领军地位。除了始祖鸟外，亚玛芬体育旗下的 Salomon 萨洛蒙、Wilson 威尔胜等品牌也正在快速崛起。

 

 

在三大品牌的带领下，亚玛芬体育第三季度营收达13.54亿美元，在报告和固定汇率基准下均同比增长17%。在全球中高端品牌消费市场整体趋于低迷的大环境下，亚玛芬体育实现了连续四个季度的加速增长。

 

其中，大中华区增长尤为亮眼，营收同比大涨56%至3.13亿美元，连续四个季度成为表现最佳的市场。亚玛芬体育在中国市场的强势表现，也成为了中国运动户外进入黄金时代的绝佳注解。

 

上图：亚玛芬体育过去一年各季度营收同比增速 

加速增长的背后是亚玛芬体育对于品牌精准定位的坚持。亚玛芬体育全球首席执行官郑捷强调 “我们的品牌仍然是专业化的小众品牌”。

 

本文，《华丽志》将透过最新财报及分析师会议，揭示亚玛芬体育如何为旗下不同业务线、不同发展阶段的“小众”运动户外品牌制定积极而灵活的针对性战略，以势能最强的大中华区引领全球增长战略；在扩大品牌影响力、深化渠道布局的同时，强化品牌的“专业性”和创新性，提高集团整体实力和品牌渴望度。

 

三大主力品牌争相发力，定价权提升推动高质量增长

从2018年开始，亚玛芬体育开始转型——聚焦核心品牌，精简产品组合。目前，亚玛芬体育的业务组合包含三大部门10个品牌：以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门（Technical Apparel）、以萨洛蒙为核心的山地户外服饰及装备部门（Outdoor Performance）及以威尔胜为核心的球类及球拍装备部门（Ball & Racquet）。

 

21世纪初，始祖鸟品牌正式进入中国市场，经过了20多年的深耕，始祖鸟已成为中国消费者备受认可、粘性极高的高端户外运动品牌。

 

以之为核心的户外功能性服饰部门第三季度营收同比增长34%达到5.2亿美元。过去四个季度，该部门营收分别同比增长26%、44%、34%、34%，始终是集团增长的引领者。始祖鸟也仍是集团规模最大、增长最快的品牌。

 

山地户外服饰部门稳步扩张，第三季度营收同比增长8%达到5.34亿美元。亚玛芬体育预计2024年该部门营收将达到18亿美元，是集团业绩的坚实支柱之一。

 

而球类及球拍装备部门的增长明显加速，第三季度营收同比增长11%达到3亿美元，增幅比上季度的1%实现了跨越式的提升。在网球界享誉百年威尔胜正在迎来自己的高光时刻，未来将释放更大的市场潜能。

 

 

上图：亚玛芬体育三大部门过去一年（四个季度）营收同比涨跌幅 

值得一提的是，在巴黎奥运会期间，中国网球运动员郑钦文使用威尔胜球拍夺得金牌，当天品牌的球拍销量暴增20倍，成为了威尔胜在中国一个重要的里程碑。

 

 

2020年，始祖鸟当时全球最大的旗舰店阿尔法中心落址高奢聚集的上海淮海路，与爱马仕隔街相望；今年5月，在寸土寸金的上海南京西路正式开业的2400平方米的始祖鸟博物馆，也是始祖鸟全球最大原生态体验旗舰店。

 

这些自然而然的透露出一个信息，始祖鸟就是奢侈品。始祖鸟的高增长也给了萨洛蒙、威尔胜坚定“高端化”的信心。

 

根据财报，集团第三季度调整后的毛利率上升410个基点达55.5%。集团进一步分解了毛利率的具体上涨：其中“定价能力、产品组合、折扣、外汇及其他”为集团贡献了250个基点，“品牌与区域组合”贡献190个基点。

 

集团毛利率的提高，侧面印证了旗下品牌定价能力加强和产品持续升级的趋势。

 

上图：亚玛芬体育第三季度毛利率变化情况 

中国引领全球增长，渠道拓展更精更深

亚玛芬体育的持续高增长与中国市场的优异表现密不可分。过去四个季度，大中华区营收同比增速分别达到45%、51%、54%及56%，呈现逐季加速的趋势，对集团的贡献提高至2024年第三季度的23.1%（而在2020年这一数字仅为8.3%）。

 

郑捷认为：“当今的消费者，特别是来自中国市场的消费者，尤其是在我们的细分市场中，他们仍在寻找新鲜事物，我们很幸运，中国体育细分市场在中国市场仍然蓬勃发展。我们估计，今年中国体育行业将实现高个位数增长，尤其是户外细分市场的增长速度超过行业平均水平。”

 

“我们可以发现，越来越多的消费者，尤其是一线和二线城市的消费者，他们真的将运动户外视为生活方式的一部分，参与程度高于我们的预期。这对我们来说是一个非常好的时刻。”

 

渠道策略层面，亚玛芬体育在一二线城市大力拓展DTC渠道。第三季度，DTC渠道营收保持41%的高速增长，再次跑赢集团整体。DTC渠道占比从2020年的21.7%大幅提高至2024年前三季度的40.4%，比重增长了近一倍。

 

《华丽志》观察到，亚玛芬体育旗下品牌通过开拓“大店”、“首店”、“概念店”等多样化类型的零售形式，在不同城市梯度对品牌零售版图进行扩张，让极致的运动户外体验更好地融入都市人群的生活。

 

对于已经深耕中国市场多年的始祖鸟来说，从上海阿尔法中心到始祖鸟博物馆，再到最新开幕的北京金融街店、济南恒隆和武汉SKP店等一系列全新形象店铺，始祖鸟零售升级的轨迹清晰有力。

 

 

相较于始祖鸟的“更大”，近几年在中国市场崛起的“新贵”品牌萨洛蒙选择开设较其规模更小、易于复制扩张的“标准店”，以接触更多消费者。今年以来，品牌已经在常州、洛阳、哈尔滨、乌鲁木齐、福州、昆明等城市开设了门店，“标准店”坪效约为行业平均水平的4倍。

 

 

今年以来，威尔胜陆续在青岛、南宁、厦门、苏州、南京、温州、济南、太原、徐州、长沙等城市开设首店，积极布局市场空白。 Wilson Sportswear 总裁Gordon Devin最近在接受《华丽志》独家采访时表示，今年威尔胜在中国新开了24家门店（包括直营店和经销商店），还有许多新店计划正在筹备中。

 

 

此外，还有更多本土化的概念店诞生。

 

今年9月，威尔胜在成都太古里开设了融入本土文化的“竹里”城市概念店，融合了蜀地文化与美式网球俱乐部风格，开业当日首发了成都城市限定网球拍，网球拍和球包上都设计有水墨竹子图案。

 

 

同属于亚玛芬体育旗下的 Peak Performance 也在 9月将其独特的北欧美学带到上海南京西路商圈热门商业地标——静安嘉里中心，打造首家PP Club概念店，同时发售包括中国限定色在内的多款最新产品。

 

 

产品创新迭出，让“专业化的小众品牌”靠“专业”破圈

郑捷表示，中国的消费市场正经历优胜劣汰的过程。在这种环境中，一些品牌脱颖而出，而另一些表现平平。我们的品牌虽然相对“小众”，但凭借卓越的专业性、品质和不断的技术创新，在中国市场赢得了广泛认可。

 

最新财报以及「华丽智库」所统计的动态，也验证了这一看法，《华丽志》发现，亚玛芬体育在产品层面的加码布局，正是助力旗下“专业化的小众品牌”在中国实现高质量“破圈”的关键。

 

始祖鸟

郑捷坦言——产品创新是始祖鸟核心基因。

 

始祖鸟经典的硬壳夹克在近几年成为表现最佳的品类之一。其中代表产品 Alpha SV 如今已经迭代至第七代，诠释了始祖鸟的核心价值观之一——进化，经年累月地在技术和性能上持续突破，让经典产品历经多次升级，找到属于它们最合适的解决方案。

 

今年8月，始祖鸟前沿概念团队Advanced Concepts Team与SKIP研发公司联合推出全球首款专为户外运动设计的可穿戴外动力——外骨骼软壳裤MO/GO™，被《时代》周刊评为2024最佳发明之一。

 

“我们相信，这项技术有可能以一种有意义且可扩展的方式提高户外运动的可及性，而不受身体能力的限制。”郑捷对这项“黑科技”给予了高度评价。

 

在传统核心品类之外，始祖鸟在鞋类和女士服饰两个重要方向上也在获得了新的增长动力：

 

继推出首个自主设计鞋系列以来，始祖鸟不断加码鞋类产品，第三季度在所有渠道和地区都实现了强劲的两位数增长，尤其是 Kragg 系列登山鞋与新推出的徒步鞋 Kopec 表现亮眼。女士户外服饰（外套和鞋类）以两位数的强劲增长表现出色，占到第三季度销售额的近四分之一。突破性新品如 Clarkia 攀登长裤表现优异。

 

 

萨洛蒙

 

在中国，萨洛蒙开创了一个全新品类，名为“户外风尚”，特别受到年轻消费者的欢迎。

 

不过，深耕“越野跑”，持续的产品创新，依然是萨洛蒙的核心DNA。从火遍全网的XA PRO 3D/ XT-QUEST，到去年一鞋难求的XT-6，再到今年最新推出的越野跑鞋 Speedcross 3，爆款频出。而萨洛蒙首席产品官 Guillaume Meyzenq 刚刚晋升品牌总裁兼首席执行官。

 

郑捷表示，“这个诞生于山间的品牌，在全球运动鞋市场中拥有独特的技术性能地位和设计美感，但其市场份额仍然较低，未来还有很长的增长空间，尤其是在目前消费者对新运动鞋的选择比以往任何时候都更加开放的时代。”

 

 

威尔胜

 

以成为“世界第一网球品牌”为愿景，过去110年里，威尔胜一直深耕专业球类和球拍运动板块，包括网球天王费德勒在内的众多顶级高手都是威尔胜网球拍的坚定拥趸。

 

今年8月，费德勒与威尔胜再度携手，推出全新球拍RF01系列。RF01系列由费德勒参与设计并测试，致力于为下一代球员铸就出色的性能产品。

 

 

结语

在《华丽志》看来，亚玛芬体育之所以能取得令人瞩目的高增长业绩，尤其是在大中华区展现出的持续的强劲增长态势，背后离不开集团对个性化品牌定位的精准把握，对运动户外消费者高层次需求深刻洞察，以及针对不同品牌梯队所制定的差异化且富有前瞻性的发展策略。

 

在中国市场，亚玛芬体育通过一系列精心策划的市场布局与营销活动，成功地让始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜这三大旗舰品牌在中国消费者心中树立了个性鲜明的高端运动户外领军者形象，不断深化并拓宽了它们在各自细分领域内的市场份额。

 

三大品牌之外，亚玛芬体育的版图远不止于此。集团旗下其他品牌同样蓄势待发，正以前所未有的活力与创造力，准备在全球及中国市场掀起新一轮的浪潮。

 

 

| 文章来源：华丽志

| 图片来源：亚玛芬体育财报、亚玛芬体育提供