这是《数读100个品牌》系列的第78篇文章。

 

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 卢思叶

编辑 |童洁

文中图片均来自Salomon萨洛蒙官微

 

旗下有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三大核心品牌的亚玛芬体育发布2024年三季度业绩，第三季度营收达13.54亿美元，同比增长17.4%；实现净利润5620万美元，去年同期为亏损3590万美元。

 

由于第三季度的强劲增长，亚玛芬将全年收入增长预期上调至16%-17%。在财报会议上，除了增长最快、规模最大的品牌始祖鸟，亚玛芬还重点提及了另一品牌萨洛蒙的开店计划，透露出“再造一个始祖鸟”的野心。

 

近两年间，萨洛蒙以“丑鞋”出圈，越野跑鞋在中国市场热度颇高。品牌数读注意到，萨洛蒙今年在中国市场的门店扩张迅猛，三季度末已拥有165家门店，四季度还将净增35家，预计年底门店将增至200家。

 

近期，赣州、邯郸、郑州、常州、烟台等城市均有萨洛蒙门店正在围挡，开店势头凶猛。

 

与昂跑、HOKA等专业运动品牌的较量中，萨洛蒙依靠母公司的助力，是否能成为下一个始祖鸟？

 

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年底新店将密集开业

 

Salomon萨洛蒙品牌源自法国，由滑雪爱好者François Salomon于1947年创立，品牌以滑雪固定器产品起家，后又以越野跑鞋闻名，产品线从滑雪装备逐渐扩展至越野、登山等户外运动领域。

 

萨洛蒙发展过程中经历过三次重要的易主，1994年，阿迪达斯以13.5亿美元价格收购萨洛蒙，萨洛蒙也由此走向集团运作的商业化发展道路。

 

更重要的转折是加入亚玛芬，2005年，萨洛蒙被阿迪达斯出售给亚玛芬体育，随后2019年，安踏等投资者财团收购亚玛芬体育，开启了旗下品牌在中国市场的狂奔。

 

背靠亚玛芬和安踏，萨洛蒙自去年以来在中国市场的扩张迅猛，门店数量翻倍增长。

 

2019年时，萨洛蒙在大中华区的门店数量仅有13家，而截至今年三季度末，其在大中华区的门店数量已经达到165家，第三季度净增29家门店。

 

品牌数读据官网数据梳理，萨洛蒙在中国大陆的30个省级行政区都已经有门店布局，进驻了全国60个城市，其中北京、上海的门店数量均超过10家。

 

 

门店密集分布在沿海一、二线城市，江苏、广东、浙江是萨洛蒙门店最多的三个省份，同时已经深入中西部地区，重庆、昆明、成都、西安、太原、长沙都有5家以上门店。

 

不少三、四线城市也有门店覆盖，如河南新乡、湖南常德、江苏盐城、山西临汾等地级市，萨洛蒙均有门店进驻。

 

户外运动风潮持续，户外运动品牌在中国市场正处于“顺风期”，快速拓店逐步推高萨洛蒙的业绩。

 

2024年前三季度，萨洛蒙所属的户外用品收入12.41亿美元，同比增长8%，为亚玛芬体育贡献了35%的营收，其中萨洛蒙的收入占比高达约三分之二。

 

亚玛芬预计，萨洛蒙鞋服业务每年将实现两位数的增长。在全球范围内，萨洛蒙计划在年底前开设404家门店，包括直营店和加盟店，较上年同期数量翻一番。

 

在中国市场，萨洛蒙预计到2024年底的门店数量将达到约200家。

 

这意味着，第四季度萨洛蒙还将净新开约35家门店，根据11月末的门店数据，这些新增门店预估会在12月集中开出。

 

新开门店更加深入三、四线城市，品牌数读注意到，萨洛蒙近期在赣州、邯郸、郑州、常州、烟台等城市均有门店正在围挡。

 

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通过购物中心深入下沉市场

 

今年以前，萨洛蒙、昂跑、HOKA等国际运动品牌还带着“中产小众”的标签，如今已经越来越走向大众，专业运动跑鞋品类上的竞争也十分激烈。

 

与同行相比，除了户外运动的基因，萨洛蒙还在打造时尚属性方面下了不少功夫，包括频频与英国街头潮流品牌Palace、日本设计师川久保玲、比利时时尚品牌MM6 Maison Margiela等时尚品牌合作联名。

 

在中国市场，萨洛蒙采取了与始祖鸟相似的策略，注重以体验和服务为核心的零售门店打造与扩张。

 

零售门店注重在核心商圈的优质点位开设，赢商大数据显示，萨洛蒙有151家门店都选址在全国27城5万方以上的购物中心，其中九成门店进驻成熟商圈。

 

客群聚焦中产，萨洛蒙的大部分门店都是进驻中档、中高档和高档购物中心，中高档购物中心的门店最多，占比达到46%。

 

如SKP、太古里、万象城、太古汇等高端业态，萨洛蒙有多个城市门店进驻。

 

 

赢商大数据显示，在萨洛蒙门店进入项目线的排行中，入驻万象城的门店数量大幅领先，居于首位，深圳、温州、南昌、天津、重庆的城市首店都选择该项目中。

 

而在三、四线城市的选址上，萨洛蒙的门店并不局限于中高端项目，如万达、金鹰等大众化项目也有门店进驻，其在河南新乡和许昌的门店还选址在胖东来中。

 

 

除了标准门店扩张，萨洛蒙陆续在上海、北京、成都等重点城市的核心商圈开设更大的旗舰店。

 

10月底，萨洛蒙在上海新天地开出其全球第二家旗舰店，旗舰店为临街双层大店，集合了萨洛蒙在中国大陆的全线产品，涵盖越野跑、徒步、路跑、滑雪与户外等品类，并首次在中国市场开设独立滑雪产品专区。

 

全品类布局也释放出萨洛蒙在中国市场战略升级的信号。专业户外品牌从小众走向大众，大型旗舰店是塑造品牌形象和传播力的重要窗口，对核心商圈、大型旗舰店的投入，可以看到萨洛蒙的野心。

 

近日，萨洛蒙宣布任命新CEO，Guillaume Meyzenq将于2025年正式接任，不久之前还任命了Chanel前高管担任公关和传播总监。

 

品牌发展继续加速，不过中国市场的运动品牌赛道群雄逐鹿，萨洛蒙的挑战也不小。

 

昂跑和HOKA都在中国市场强劲增长，且客群和门店选址逻辑十分接近，想要脱颖而出并不简单。

 

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亚玛芬加大投入中国市场

 

萨洛蒙在中国市场的高速发展无疑离不开母公司亚玛芬的加持，近两年间，亚玛芬旗下三个核心品牌始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊Wilson，在中国市场都非常活跃。

 

集团此前透露的数据称，始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三个品牌在国庆期间收入大涨60%，快于上半年52%的增速。

 

旗下品牌高速发展的助推下，亚玛芬第三季度在大中华区再次实现最高增速，营收同比增长56%至3.13亿美元。

 

一位品牌从业者分析认为，始祖鸟在中国市场的积累和本土化已经非常成熟，不仅助推了亚玛芬在中国市场的高增长，也能将成功经验运用在萨洛蒙和威尔逊在中国市场的发展上。

 

亚玛芬管理层在财报电话会上指出，萨洛蒙在中国的标准店模式取得成功，坪效约为行业平均水平的4倍，后续将在中国以外地区推广该模式，并在亚太地区、EMEA地区开设新店。

 

 

在中国市场的亮眼增长，让亚玛芬的全球化战略得以顺利推进，今年其在全球市场的扩张动作都很积极。

 

巴黎奥运会期间，萨洛蒙选址法国巴黎香榭丽舍大街的全球首家旗舰店落地，后又在伦敦开出首店，并接连落地第二家门店。

 

今年，萨洛蒙已经相继开设巴黎、纽约、伦敦首店，积极进入全球各个重点城市的核心商圈。

 

与之类似，始祖鸟在今年年初开设上海始祖鸟博物馆之后，在9月再次开出大型旗舰店，位于美国纽约百老汇，该旗舰店占地面积约1315平米。

 

始祖鸟今年在零售方面着重发力，在渠道布局、门店形象和坪效等方面进行升级。近期，始祖鸟还在武汉SKP开设全新门店，进一步布局高端业态。

 

据报道，始祖鸟在今年上半年新开17家店，其中3家位于中国。未来，始祖鸟将复制在中国的成功经验，加快布局欧洲和美国市场。

 

第三季度，始祖鸟在全球新增9家品牌专卖店，自有品牌专卖店的总数达134家。亚玛芬在电话会上表示，计划2024年净增30家始祖鸟门店，是品牌历史上门店增长最多的一年。

 

网球专业品牌威尔逊则在今年开始在中国市场崭露头角，奥运会期间网球冠军郑钦文使用的Wilson球拍，一度让品牌出现在广泛的消费者视野之中。

 

威尔逊在去年底仅有3家直营门店，分别位于武汉国际广场、上海静安嘉里中心和深圳万象天地，今年以来直营门店数量已经增长至7家。

 

与始祖鸟和萨洛蒙相似的策略，威尔逊在中国市场同样瞄准中产人群，门店选址优质商圈，逐步加快开店速度。

 

“我们正在全力抓住始祖鸟和萨洛蒙鞋类产品的增长机会，同时集团引领市场的球类及球拍装备业务在本季也迎来增长加速期。”

 

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在财报发布时表示，亚玛芬将继续加速三个品牌在中国市场的发展。

 

| 文章来源：品牌数读